8.4. Психологія реклами і комплекс маркетингових комунікацій

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Крім традиційної реклами комплекс маркетингових комунікацій містить у собі технології, що дають змогу розв’язувати велику кількість завдань просування товарів шляхом застосування особливих форм взаємодії з потенційними споживачами, також багато в чому заснованих на законах психології. Маркетингові комунікації втягують клієнта в процес взаємодії з продавцем, забезпечують індивідуальний підхід до клієнта з урахуванням його психологічних особливостей, здійснюють посилення, а якщо необхідно, й зміну мотивації, надаючи додаткові, часто безкоштовні послуги.

«Паблік рілейшнз». Одним із видів маркетингових комунікацій, що оформилися в маркетингу як специфічна форма рекламної діяльності, є заходи «паблік рілейшнз» (PR). Про цю форму діяльності сьогодні написано дуже багато. Однак психологічні механізми PR практично вивчені недостатньо. Багато чого з того, що відносять сьогодні до PR, раніше відносили до поняття пропаганди.

На відміну від традиційної комерційної реклами психологія PR заснована на особливих психологічних механізмах. Якщо традиційна комерційна реклама впливає насамперед на мотивацію людини, на ухвалення рішення, то заходи PR більшою мірою орієнтовані на роботу з інформацією і процесом формування думок.

Психологічні аспекти «паблік рілейшнз» у психології рекламних комунікацій вивчені вкрай недостатньо. Зокрема, це пов’я­зано з нерозробленістю теоретичних уявлень про PR як про певне психологічне явище, а також із практичною відсутністю методик, що могли б бути використані для одержання як наукової, так і прикладної інформації.

Що стосується психологічних аспектів PR, то тут слід зазначити одну дуже важливу деталь. У заходах PR на відміну від комерційної реклами й інших видів маркетингових комунікацій практично ніколи не використовуються методи прямого впливу, сугестії. PR-заходи спрямовані на створення насамперед таких явищ, як рекламний міф, імідж і бренд. При цьому PR — це заходи «тонкого» впливу на психіку. Вони практично ніколи не тиражуються механічно, як рекламні оголошення чи щити, вони завжди змінюють свою форму, створюють ілюзію неприбуткових соціально орієнтованих заходів, тому викликають більше довіри в споживачів, ніж традиційна комерційна реклама, рідше відкидаються ними, практично не викликають роздратування, явно неагресивні.

За допомогою заходів PR легше створюється явище соціальної моди. Вони інакше впливають на психічні процеси споживача, легше переборюють захисні психологічні бар’єри.

Відомий фахівець у галузі PR Сем Блек вважає, що в широкому сенсі «паблік рілейшнз» охоплюють десять основних напрямів: 1) суспільна думка; 2) суспільні відносини; 3) урядові зв’яз­ки; 4) громадське життя; 5) промислові зв’язки; 6) фінансові
відносини; 7) міжнародні зв’язки; 8) відносини зі споживачами; 9) дослідження і статистика; 10) засоби масової інформації.

С. Блек вважає, що професіонали з питань суспільних зв’язків, серед яких багато професійних психологів, можуть працювати в таких галузях: 1) консультації, що ґрунтуються на розумінні людської поведінки; 2) аналіз можливих тенденцій і пророкування їхніх наслідків; 3) вивчення суспільної думки, очікувань і поглядів суспільства з наступним виробленням рекомендацій для здійснення необхідних заходів; 4) встановлення і підтримка взаєм-
ного спілкування, заснованого на достовірності і повноті інформації; 5) запобігання конфліктам і непорозумінням; 6) сприяння встановленню взаємоповаги і соціальної відповідальності; 7) гар­монізація особистих і суспільних інтересів; 8) поліпшення доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками і покупцями; 9) поліпшення промислових зв’язків; 10) залучення кваліфікованого персоналу і зниження плинності кадрів; 11) розширення рин-
ку товарів і послуг; 12) максимальне підвищення прибутковості; 13) формування корпоративної індивідуальності.

С. Блек пише, що багато ситуацій відсутності взаєморозуміння виникають через недоліки спілкування і тому одним з голов­них завдань «паблік рілейшнз» є поліпшення існуючих форм
спілкування і встановлення шляхів для взаєморозуміння. Навіть у разі певного прагнення до спілкування таке завдання може наштовхнутися на великі труднощі в процесі розв’язання через знач-
ну складність психологічних механізмів спілкування. Автор трак­тує «паблік рілейшнз» розширено, включаючи в це поняття не тільки зв’язок фірми з громадськістю, тобто зовнішні зв’язки, а й зв’язки внутрішні, наприклад, зв’язок керівництва компанії зі співробітниками. Для нього фактично синонімами слів «паблік рілейшнз» є слова «спілкування» і «діалог».

«Сейлз промоушн». На думку професора І. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Заходи даного виду маркетингових комунікацій здійснюються з використанням упакованих товарів, коли матеріали «сейлз промоушн» (наприклад портрети відомих футболістів, які колекціонуються, зображення автомобілів різних марок, іграшки та ін.) містяться усередині упаковки товару чи на ній, а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу (знижки, оплата купонів, демонстрації товару в дії, лотереї, змагання тощо). Як пише І. Я. Рожков: «Довгострокова мета «сейлз промоушн» — створення у свідомості споживачів відчуття більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих певним товарним знаком. Короткострокова мета — створення додаткової привабливості чи цінності товару для споживача, наприклад, знижкою з ціни, міцною, красивою і функціональною упаковкою, можливістю виграшу» [59, с. 37]. Аналізуючи психологічні основи технології, що в комплексі маркетингових комунікацій одержала назву «сейлз промоушн», насамперед варто звернути увагу на чинник психологічної «підміни мотивації» під час здійснення даних рекламних заходів.

Споживач, який включається в систему комунікації з продавцями, фактично не усвідомлюючи того, що з ним відбувається, виконує дії, найчастіше лише віддалено пов’язані з товаром, що продається. У рамках подібної схеми товар може виступати не засобом задоволення адекватної потреби, а лише деяким інструментом, засобом комунікації, символом і навіть просто приводом для встановлення контакту. Людина в цьому разі часто сплачує гроші за товар, який купувався, ніби формально тільки тому, що численні заводи випускають дану продукцію і зупинити їх роботу неможливо, але зовсім не тому, що їй вкрай необхідний даний товар для задоволення деякої актуальної потреби. Характерно, що вона, як правило, залишається задоволеною встановленою комунікацією.

У рамках технології «сейлз промоушн» проводяться заходи, під час яких потенційний споживач товару зустрічається з відомими людьми, перемагає в конкурсах і виграє турпоїздки, оде-
ржує подарунки, тобто якісь додаткові товари. Він штучно включається в діяльність, яка доставляє йому задоволення і радість, засновану на задоволенні якихось, у ряді випадків зовсім не пов’язаних з товаром, що просувається, потребах.

«Директ-маркетинг». Як пише професор І. Я. Рожков, «вимогами часу, що змусили виробництва орієнтуватися на споживача, можна пояснити дивний факт, що за рубежем учетверо більш інтенсивно, ніж інші напрями реклами, розвивається рекламна технологія директ-маркетингу, що відрізняється персональ­ним систематичним інформуванням цільової споживчої ауди-
торії в діалоговому режимі, тобто з установленням постійного «зворотного» зв’язку між виробником і споживачем. Мета директ-маркетингу — постійно підтримувати спрямовані двосторонні комунікації з окремими споживачами чи фірмами, що купують чи мають наміри купувати певні товари»
[59, с. 37].

Відомий німецький фахівець в галузі директ-маркетингу З. Фегеле вважає, що ця рекламна технологія спочатку сформувалася на основі особистої комерційної бесіди. «Коли конкурентна боротьба стає все жорсткішою, а лавина інформації все могутнішою, — зазначає автор, — клієнтів, які виявляють інтерес до продукції фірми, більше приваблюють товари, виготовлені насамперед з урахуванням їхніх індивідуальних потреб. Саме це і є сферою директ-маркетингу» [71, с. 16].

На думку закордонних фахівців, директ-маркетинг може замінити чи доповнити особистий діалог між продавцем і клієнтом, що все-таки є найбільш психологічно ефективним, але й більш дорогим.

Зрозуміло, директ-маркетинг не можна ототожнювати з директ-мейлом і тим більше не можна вважати, що він обмежується лише невеликими рекламно-інформаційними проспектами, які людина, що живе у великому місті, виймає щодня зі своєї поштової скриньки.

(На думку З. Фегеле, ефективність поштового розсилання в усьому світі в середньому близько 3 % (кількість відгуків на отримані листи — квота). Однак залежно від рекламованого продукту, форми пропозиції, цільової групи й інших чинників величина квоти може коливатися від 0,1 % до 10 %.)

Психологічні механізми директ-маркетингу у вітчизняній літературі описані вкрай поверхово. Однак, незважаючи на досить низькі оцінки ефективності рекламного впливу, що дають фахівці цьому способу встановлення рекламних комунікацій, директ-маркетинг існує і приносить відчутні доходи. Це досягається насамперед можливістю зниження витрат на рекламу. Однак його психологічні переваги полягають в іншому. По-перше, клієнт спілкується з автором послання опосередковано. Він має справу тільки з увічливими, послужливими, добре оформленими і продуманими письмовими звертаннями. У цьому разі, якщо послання оформлено правильно, одержувач листа домислює образ відправника і наділяє його за законами психології тими якостями, які йому приємні. Тут губиться можливість безпосереднього психологічного впливу на клієнта, але з’являється можливість використання престижних мотивів, які є одними з найсильніших. Включаючись у постійне особисте листування, людина одержує можливість відчувати увагу, яку приділяє їй фірма, зацікавленість у собі як у клієнті. У людей з підвищеним почуттям відповідальності (провини, самотності, патріотизму, соціальної активності та ін.) така увага викликає бажання відповісти на послання, вступити в контакт, хоча б і з приводу купівлі рекламованого товару.

У нашій країні психологічні основи директ-маркетингу розвинуті вкрай слабко. Рекламодавця звичайно цікавить лише кількість адрес, за якими направляються рекламні пропозиції і вартість тиражування й розсилання.

Саме тому найбільш ефективним директ-маркетинг сьогодні виявляється насамперед в умовах проведення всіляких політичних і PR-кампаній, де довірче звертання з урахуванням психології потенційного клієнта чи виборця стає найдієвішим психоло-
гічно.

«Персонал сейлінг». На думку італійського психолога Р. Чалдіні, існує група людей, які дуже добре знають, де знаходяться знаряддя автоматичного впливу, і які регулярно і вміло застосовують його, щоб домогтися того бажаного. Такі люди йдуть від однієї соціальної зустрічі до іншої, вимагаючи від інших поступок своїм бажанням, причому їхній успіх разючий. Секрет цього успіху полягає в тому, як вони формулюють свої вимоги, як вони озброюють себе тим чи іншим знаряддям впливу з наявних у рам­ках соціального оточення [81, с. 25].

Особисті продажі — найбільш психологізована галузь реклам-
ної діяльності, тому що процес рекламування відбувається в безпосередньому контакті продавця і покупця. Тут виникають умови для застосування практично будь-яких форм психологічного впливу і маніпулювання співрозмовником.

До технологій особистих продажів можуть бути віднесені будь-які форми реалізації товару, у процесі якої відбувається і безпосередній контакт продавця й покупця. Це продаж у супермаркетах, салонах, магазинах, на ринках, на вулицях, в офісах, в організаціях чи житлових будинках, під час офіційних заходів та ін.

Способи оформлення угод можуть бути різними, офіційними і неофіційними, що дозволяє уникнути сплати податків, але психологія угоди в умовах особистих продажів, психологія рекламування товару і способи психологічного впливу на співрозмовника завжди будуть тими самими.

Головні психологічні проблеми особистих продажів — це проблеми безпосередньої комунікації продавця і покупця. Голов­ною перешкодою тут завжди є наявність чи відсутність потреби
в товарі, що продається і рекламується, і наявність чи відсутність необхідних коштів для його придбання.

Провести чітку грань між різними складовими комплексу мар­кетингових комунікацій практично неможливо. Так, рекламні
оголошення можуть містити відрізні чи відривні купони, наприклад, які дають право на знижку з ціни під час купівлі рекламованого товару, що є однією з форм «сейлз-промоушн», або містити елементи «паблік рілейшнз». Дірект-маркетинг, здійснюваний методом прямого поштового розсилання, може використовувати форми поширення репринтів рекламних оголошень (реклама), престижних статей («паблік рілейшнз»), зразків рекламованого товару (так званий семплінг, що належить до «сейлз-промоушн») тощо.

Таким чином, з’являються поняття виду, засобу, форми й методу реклами, які вимагають конкретизації. У практиці, заснованій на принципі маркетингу, реклама і послуга переплітаються й часто практично не розрізняються. Якість і спосіб обслуговування в умовах продажу товару, уніформа продавця і сам товар — це, по суті, характеристики покупки. Таким чином, товар (послуга) і реклама — це елементи єдиної системи рекламних комунікацій, системи організації збуту.

Маркетингові комунікації істотно розрізняються як у технологічному, так і в організаційному плані. Однак ці розбіжності для психологів не принципові. Психологи досліджують психіку людини-споживача і діяльність самих рекламістів, наприклад, помилки, які допускаються під час виготовлення рекламної продукції і проведення рекламних заходів. У свою чергу, для маркетологів і рекламістів також абсолютно не принципові дискусії, що влаштовують учені-психологи з приводу термінів, механізмів впливу, наукового обґрунтування класифікацій, типологій тощо.