8.5. Типи рекламних комунікацій у маркетингу

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Застосування психологічної науки в маркетингу поряд з розв’язанням інших завдань передбачає використання відомих законів психіки для моделювання реакцій споживачів на рекламу. Головна мета тут полягає в співвіднесенні запланованих впливів рекламіста з об’єктивними потребами і можливостями споживача з його численними психологічними характеристиками і психічними процесами.

Аналіз літератури з психології в маркетингу дозволяє узагальнити численні психологічні дослідження в деяку найбільш загаль-
ну модель типів рекламних комунікацій на основі такого чин-
ника, як ставлення споживача до реклами (вона запропонована А. Лєбєдєвим-Любимовим)
[29] (рис. 2.11). Дана типологія рек-
ламних комунікацій заснована на: 1) наявності чи відсутності в споживача об’єктивної потреби в рекламованому товарі; 2) усвідомленості чи неусвідомленості такої потреби; 3) наявності чи відсутності в споживача зовнішніх і внутрішніх (зокрема психологічних) умов, що визначають можливість або принципову неможливість виникнення такої потреби. Модель розглядає також три ситуації, у яких може бути рекламіст стосовно споживача, плануючи і проводячи рекламну кампанію.

1. Перший тип рекламної комунікації передбачає активного споживача з яскраво вираженою усвідомленою потребою в товарі чи товарній групі. Тут можливі два варіанти. У першому випадку споживач здійснює активний пошук конкретного предмета задоволення потреби, тобто товару чи послуги, у другому — йому необхідний товар чи послуга з певної товарної групи за принципом «транспорт», «молочні продукти», «м’ясні продукти» тощо. Американські автори Дж. Р. Россітер і Л. Персі називають це «потребою в категорії».

Якщо в першому варіанті реклама розглядається споживачем як необхідна інформація про способи придбання товару чи послуги, то суб’єкт активно і цілеспрямовано сприймає її (переглядає газети, каталоги, телевізійні передачі, розшукує необхідну фірму, активно прагне до встановлення контакту з нею тощо), то в другому — він перебуває в стадії прийняття рішення, вибору. Тут реклама допомагає чи спонукує зробити вибір. З погляду психології психічні процеси, на основі яких розгортається активність суб’єкта, використовуються рекламістом по-різному. У разі наявності потреби в товарній групі (потреби в категорії) завдання рекламіста зводиться до її «опредметнювання», до того, щоб спробувати впливати на вибір споживача (на прийняття рішення), наприклад, шляхом включення «механізмів порівняння» та ін.

Якщо споживач вибрав конкретний товар (послугу) як спосіб задоволення деякої базової потреби, то найкращою рекламою для нього з усіх поглядів буде найбільше точна інформація про наявність, властивості, унікальні особливості, ціни та інші характеристики товару, причому інформація повинна бути подана йому в оптимальному обсязі і максимально доступному вигляді. У цьому разі, як показує досвід, навіть якщо рекламіст допускає професійні помилки, споживач усе одно оцінює рекламу досить високо, тому що він має потребу в ній не менше, ніж у самому товарі. Надмірно нав’язливі способи умовляння, впливу, залучення, навіювання, переконання тощо тут можуть сприйматися споживачем як зайве роздратування, яке заважає прийняттю рішення і реалізації вже сформульованої мети.

Активний споживач має особливу підвищену психологічну чутливість до реклами, легше переборює «інформаційні накопичення» і необґрунтоване самовираження рекламіста, помилки, що ускладнюють комунікацію, тощо. Маючи сильну мотивацію, він знаходить у рекламі саме те, що йому потрібно, зосереджує увагу на необхідних товарах і послугах, відволікаючись від усього другорядного, нав’язливого.

2. Другий тип рекламної комунікації передбачає відсутність у споживача усвідомленої потреби, але передбачає можливість неусвідомленої (потенційної) потреби. Інакше кажучи, у суб’єкта є зовнішні і внутрішні передумови (умови) для її виникнення через якийсь час (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та ін.).

Тут робота рекламіста стає ефективною, якщо він концентрується на образній сфері людини та її пам’яті. У цьому разі може використовуватися і повторення рекламної інформації, і докладне пояснення того, як товар усуває проблеми, що виникають у споживача, розхвалювання об’єкта, а також порівняння його переваг із недоліками аналогічних товарів, представлених на ринку та ін., тобто все те, що створює в споживача яскравий образ, який запам’ятовується і може виявитися досить ефективним для актуалізації (усвідомлення) потенційної потреби.

Наприклад, людина, яка не страждає захворюванням, ліки від якого широко рекламуються, може згадати про нього, якщо за допомогою яскравих образів, мнемотехніки чи частим повторенням реклама допомогла їй запам’ятати назву ліків. Це, у свою чергу, зіграє роль під час вибору ліків, якщо захворювання виникне. З погляду психології в цьому, як і в першому випадку, у споживача є внутрішні передумови (умови) для виникнення потреби (біологічні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні, соціально-психологічні та ін.).

На рівні комплексу маркетингових комунікацій психологічний ефект багато в чому визначатиметься правильною стратегією заходів «паблік рілейшнз», оскільки саме вони спрямовані не на прямі продажі, а на створення довгострокового сприятливого образу товару і фірми. Їхнє завдання полягає в тому, щоб сформувати стійкий позитивний образ, вони забезпечують упізнавання торговельних марок і позитивне ставлення до них потенційних споживачів.

3. Третій тип рекламної комунікації виявляється досить склад-
ним для рекламіста. Він передбачає відсутність у споживача не тільки явно вираженої конкретної потреби чи потенційної потреби, а й об’єктивних передумов для її виникнення (внутрішніх умов). У цьому разі суб’єкт через об’єктивні причини в принципі не може бути споживачем рекламованого товару (послуги).

Так, наприклад, у людини, позбавленої зору чи слуху (що мож­на розглядати як об’єктивні умови придбання товарів), не може
виникнути потреби в купівлі побутової відео- чи аудіотехніки. Хворі на виразку шлунку не будуть купувати гостру приправу до макаронів, а діабетики — солодощі. Пряма реклама, яка розхвалює та закликає купити товар, який не доступний чи не потрібний цим людям з об’єктивних причин, може викликати в них лише почуття неповноцінності і роздратування, тому що постійно буде нагадувати про наявні в них фізичні вади. Тут і традиційна
реклама, і методи впливу на підсвідомість, як правило, виявляються малоефективними.

Однак певного успіху рекламіст досягає тим, що пропонує за допомогою рекламованого товару задовольнити яку-небудь додат­кову, чи навіть неадекватну товару потребу. Так, людина може
купити об’єктивно непотрібний їй товар з цікавості, поняття
престижу, страху, у подарунок, для перепродажу тощо. У ряді випадків результат досягається системою заходів, які мають наз­ву «сейлз-промоушн» (SP). Ця стратегія дає можливість застосувати методи стимулювання продажів з використанням яких-небудь спеціальних прийомів. Успіху рекламіст досягає тим, що пропонує, наприклад, узяти участь у конкурсі та одержати приз.

Таким чином, заходи SP доцільно так само розглядати, як технологію психологічного впливу на покупця, в основі якої, однак, лежать не прямі психологічні механізми впливу, а непрямі, зокрема «механізм зміни мотивації» та ін.

Як уже було сказано раніше, найчастіше сьогодні ефективними стають лише ті маркетингові заходи, які здійснюються в руслі людських потреб і об’єктивних умов, а не всупереч їм. Тому SP забезпечує задоволення реальних, а не якихось штучних, не властивих людині потреб. Рекламований товар у даному разі не є навантаженням до виграшу. Він також корисний і необхідний покупцю, але його придбання супроводжується додатковими позитивними емоціями (задоволенням), що забезпечуються участю в розиграші. Тобто товар задовольняє не одну, а відразу кілька потреб.

Більш того, у деяких випадках він може задовольняти інші потреби, не пов’язані з його прямим призначенням (поїздка за кордон як деяка премія, виграш та ін.). Йдеться про зміну рекламістом змісту придбання товару чи послуги. Тут також дуже часто використовуються мотиви престижу, честолюбство, задоволення від одержання чого-небудь (без праці, яких-небудь витрат і оплати) та інші неадекватні прямому призначенню товару мотиви. Однак варто звернути увагу на деякі важливі психологічні особливості та обмеження проведення заходів SP. Так, наприклад, людину неазартну нав’язливі пропозиції в рамках даної рекламної моделі можуть не зацікавити чи навіть розлютити.

Рекламісту часто треба йти на хитрощі, щоб змусити споживачів спробувати товар. Рівень розвитку промислових технологій сьогодні найчастіше випереджає процес актуалізації потреб, тому заходи SP ефективні, коли споживачу пропонується технологічно складний товар, переваги якого він ще не оцінив чи про існування якого він ще не здогадується. Тому SP сьогодні є однією з найважливіших складових комплексу маркетингових комунікацій.

Таким чином, в умовах SP психологічні механізми впливу на поведінку споживача також ґрунтуються на активізації об’єктив­них актуальних чи потенційних потреб. Однак ефект досягається тим, що «опредметнюються» потреби, прямо не пов’язані з функціональним призначенням товару.