8.6.1. Психологічні аспекти дослідження мотивації споживача

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

Проблеми досліджень мотивації належать до найскладніших проблем психології. Крім того, виявляються деякі істотні супереч-
ності між поглядами вчених-психологів на мотивацію поведінки людини як соціально орієнтованої особистості і завданнями практики, зокрема, практики маркетингу, де людина розглядається тільки як споживач.

Очевидно, що в більшості випадків гроші можна заробити, лише задовольняючи чиїсь потреби. При цьому, якими б незвичайними ці потреби не були, завжди існує ймовірність того, що знайдеться підприємець, який спробує організувати власну справу, задовольняючи саме ці потреби.

Сьогодні підприємці, що діють гранично раціонально відповідно до економічної необхідності, часто не замислюються про соці-
альні наслідки, про майбутнє споживачів. Головним аргументом виступає наявність платоспроможного попиту, що вважається достатньою умовою для організації бізнесу і вкладення грошей.

Якщо думки вчених про природу мотивації людей не збігаються з думкою маркетологів, то підприємець, як правило, вибирає точку зору останніх, незважаючи на явні спрощення, ігнорування очевидних фактів чи які-небудь інші аргументи з конкретного суперечливого питання. Маркетинг дає реальний прибуток, а психологія як соціально орієнтована наука формулює і розглядає проблеми розвитку людини як особистості, засуджує егоцентризм, заперечує споживання як основне джерело розвитку. Саме в цій суперечності і полягає головна проблема досліджень людини в психології і маркетингу.

Зрозуміло, маркетологи не можуть ігнорувати думки вчених, але вони найчастіше використовують результати наукових досліджень і розробок вибірково, підходять до них прагматично, витягаючи з наукової інформації лише те, що, на їхню думку, сприяє просуванню товарів, бізнесу. Питання про те, що первинно: потреби споживача чи вплив реклами на нього, тобто внутрішні чи зовнішні детермінанти поведінки, — історично в різних психологічних школах розглядалось по-різному. Нині у психології мотивації немає суворо визначеного принципу, який би однозначно стверджував, що першопричина поведінки в цілому чи окремому вчинку знаходиться в самій людині чи поза нею.

Деякі автори намагаються вирішити проблему причинності (першопричини) поведінки людини шляхом філософського аналізу й логіки. У разі неможливості її однозначного вирішення на основі емпіричних досліджень, такий підхід навряд чи можна безапеляційно відкидати. Про наявність у споживача потреби в якому-небудь товарі чи послузі говорять насамперед його вчинки, дії, що здійснюються з метою придбання товарів (послуг), які задовольняють цю потребу. Однак ми не завжди можемо точно сказати, яка саме потреба (потреби) чи який мотив (мотиви) виступили причиною тієї чи іншої покупки. Найчастіше мотивація людини домислюється, моделюється. Їй ніби «приписують» той чи інший найбільш імовірний мотив чи потребу.

Таке приписування споживачу мотиву чи потреби деякі вчені-психологи пояснюють за допомогою теорії «каузальної атрибуції». Це цілком прийнятно і для практичних дій у рамках маркетингу. Необхідно тільки, щоб суб’єктивні описи причин поведінки пояснювали вчинки не однієї людини, а великих груп споживачів. Однак фундаментальну психологічну науку в цілому такий стан справ ніяк не влаштовує. Вона має потребу в точних знаннях, у пізнанні «об’єктивної істини» і має на це право. Таким чином, суперечливість різних підходів до однієї і тієї самої проблеми не обов’язково є оманою. Вона може відбивати об’єктивно різні позиції людей стосовно тих самих об’єктів, тому що дані люди знаходяться в різних системах відносин, що мають свої специфічні внутрішньосистемні зв’язки.

У відомій праці «Мотивація і діяльність» німецький психолог X. Хекхаузен пише, що в психології поняття мотивації має довгу і заплутану історію. Ще більш заплутаною є майже столітня історія досліджень, що її стосуються. «Дослідження мотивації, — пише автор, — покликані обґрунтувати розчленовування потоку активності на одиниці насамперед з погляду питання «Навіщо?» [76, с. 12].

З погляду X. Хекхаузена, варто розрізняти довільну і мимовіль­ну активність людини. Довільною активність можна назвати,
коли відомо, що окремі її стадії узгоджуються з мінливими умовами ситуації і тривають рівно стільки, скільки необхідно для досягнення певного результату. Це активність, в умовах якої усвідомлюються поставлена мета, можливість контролю за ходом процесів, що розгортаються. До неї є сенс ставити запитання: «Навіщо?» — і шукати мотивацію. Стосовно мимовільної активності, на думку автора, не має сенсу запитання: «Навіщо?». Її пояснення пов’язане з відповіддю на запитання: «Чому?». До мимовільної активності X. Хекхаузен відносить суто рефлекторні відповіді, наприклад, мигальний рефлекс і орієнтовані реакції.

Автор стверджує, що вчинки людини можна описувати у різний спосіб, використовуючи для цього різні психологічні поняття. Деякі автори намагаються встановити відповідність між використовуваними в психології поняттями на предметному рівні, виявити розбіжності між такими поняттями, як «установка», «мотив», «потреба», «інстинкт», «драйв», «цінність» тощо. Однак це практично нікому не вдається зробити, тому дуже часто наукові психологічні дослідження починаються з визначень типу: «мотивом ми будемо називати¼».

Як справедливо помітив X. Хекхаузен, почасти справа полягає просто у виборі термінології. На його думку, мотиви — це гіпотетичні конструкти, замість мотивів можна говорити про потреби чи установки, замість мотивації — про спрямований потяг. «Можна навіть, — вважає вчений, — відмовитися від понять «мотив» і «мотивація» і покласти в основу, як це робить Дж. Келлі, «системи особистісних конструктів». Проблеми залишаються, по суті, ті самі, лише трохи змінюються підходи до їх вирішення» [76, с. 37].

Якщо уважно розглянути дану проблему, то можна знайти досить серйозні протиріччя не тільки між психологічною теорією і практикою маркетингу, а й між теорією, що описує деяке поняття, а також методиками виміру того, що це поняття характеризує. Тому для розв’язання конкретних прикладних задач, наприклад дослідницьких задач у маркетингу, нерідко доводиться жертвувати суворістю наукової термінології і ставити на перше місце чинники доцільності, здорового глузду і користі.

Тобто для бізнесу і маркетингу чітка наукова термінологія не така вже важлива, але й у психології спори часто виникають лише з приводу термінів, а не того, що вони об’єктивно відбивають.