1.4. Психологія сприйняття і рекламний бізнес

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 

За способами впливу на споживача реклама поділяється на два види: раціональна та емоційна.

Раціональна реклама має на меті переконувати та інформувати споживачів, звертаючись до розуму адресата системою аргументації. Емоційна реклама спрямована на активізацію емоцій людини, вона звертається до її почуттів, до підсвідомої сфери і викликає почуттєві образи і спогади.

Ці два види реклами розрізняються також засобами впливу на споживача: якщо раціональна (предметна) реклама свої доводи трансформує у словесну форму використовуючи графічні зображення, то емоційна реклама впливає через асоціації, використовує малюнок, колір, звук тощо. Переважна більшість рекламних повідомлень нині являють собою комбінацію раціональних та емоційних способів впливу, при цьому емоційній складовій віддається перевага через її психологічну ефективність.

У психологічному плані рекламу можна визначити як мистецтво здійснювати спрямований вплив на людей з метою стимулювання збуту товарів (послуг) і одержання прибутку.

У цьому зв’язку можна виділити три основні напрями, які визначають ефективність психологічного впливу реклами на споживача:

1) проблеми сприйняття споживачем рекламного повідом-
лення;

2) формування у підсвідомості споживача ефективного реклам­ного образу товару чи послуги;

3) формування у споживача бажання (мотивації) виконати рек­ламний заклик до дії (купити товар тощо).

Основним інструментом рекламного впливу на споживача є імідж як образ товару, що склався у споживача.

Імідж являє собою цілісний комплекс символів, емоційно-розумові асоціації, що керують поведінкою споживача. Як свідчать загальновизнані теоретики вітчизняної і закордонної реклами (Р. Ривс, Д. Огілві, О. Феофанов та ін.), імідж — це грамотно вигаданий і вміло створений образ товару, який беззастережно впливає на очікування та процес ухвалення рішення про купівлю чи перевагу в процесі вибору товару (послуги). Людина купує не товари, — зазначає О. Феофанов, — а їхні іміджі [72, с. 13].

Для створення відповідного образу (іміджу) товару рекламісти звертаються до найвитонченіших прийомів, дотримуючи основної вимоги до образу (іміджу) товару, — забезпечити максимальну відповідність його потребам і особистісним особливостям людини.

Так, за результатами соціально-психологічних досліджень, для більшості покупців автомашин їхні технічні характеристики менш важливі, ніж психологічні, пов’язані із символами їхньої індивідуальності і суспільним становищем. Як зазначають психологи-рекламісти, ефективне розв’язання завдання зі створення у споживача відчуття найбільш повної відповідності рекламного образу (іміджу) живій практиці пов’язано зі специфікою сприйняття споживачем рекламного образу як єдиного цілого, окремі частини якого гармонійно узгоджені і діють в одному напрямку.

При цьому змістовна (текстова) інформація повинна обов’яз­ково узгоджуватися з відеорядом: персонаж, герой, звук, колір, ритм, композиція тощо. Тільки у цьому разі рекламне повідомлення, пов’язане з іміджем товару, досягає своєї мети — викликає у споживача бажання купити цей товар.

Отже, ефективність різних видів реклами — це сукупність компонентів, основою яких є процеси психологічного впливу рек­лами на споживача та якість її сприйняття людиною. У цьому
зв’язку психологічна структура рекламної діяльності (рекламний імідж) складається з блоків, які показано на рис. 1.5).

Загальноприйнятим у процесі розгляду психологічної структури рекламної практики є використання формули AIDA, яка являє собою систему взаємодії «реклама — споживач». Як відомо, абревіатура AIDA розшифровується як: Увага (Attention), Інтерес (Interest), Бажання (Desir), Дія (Action).

Увага — початковий етап впливу реклами на людину. Ефективна увага (довільна і мимовільна) оцінюється за кількістю засвоєної інформації. Увага нерозривно пов’язана з інтересом споживача до реклами. Мета інтересу — створити умови для ідеаль­ної покупки, придбання товару в думках, тобто викликати у споживача бажання, а воно пов’язано з пошуком потрібних мотивів у потенційного покупця, активізація яких дає можливість перевес­ти уявну покупку в реальну.

Якщо реклама не приверне уваги потенційних покупців чи клієнтів, її просто не прочитають. У газетному тексті око машинально вихоплює заголовки та ілюстрації. Це два найкращі способи заволодіти увагою читача.

Увага споживачів до рекламованого товару перетворюється в їхній інтерес за допомогою візуальних, аудіальних і текстових засобів рекламного впливу.

Інтерес як найважливіший елемент у системі AIDA являє собою емоційно забарвлене зосередження уваги на певному предметі. Інтерес споживача до рекламованого товару виступає як форма прояву певної потреби людини.

У загальній психології вирізняють безпосередній і опосередкований інтерес особистості. Безпосередній інтерес викликається привабливістю самого об’єкта (у разі рекламного впливу факт привернення уваги до реклами саме й викликає безпосередній інтерес у споживача). На нього впливають, насамперед чинники візуального ряду: колір, форма, сюжет тощо. Опосередкований інтерес більш сильний і значущий, використовує всі засоби фор­мування рекламного образу в споживача.

Створюючи рекламу, необхідно використовувати силу обох різновидів інтересу.

Надзвичайно важливе значення має при цьому забезпечення емоційної комфортності споживача, пов’язаної з генерацією позитивних емоцій. У цьому разі інтерес неминуче виникає. Звідси — конструктивні рекомендації: реклама, як правило, повинна бути сповнена радістю, світитися посмішками, приносити емоційне й психологічне розкріпачення. Для реалізації такого завдання вироблено багатий арсенал засобів, які вміло використовують аси рекламної справи. І одне з найважливіших правил у них на озброєнні таке: не стільки пропонувати публіці гарний товар, скільки створити з його допомогою гарний настрій. За позитивних емоцій увага прихильна, а наснага дозволяє людям легше віддавати власні гроші.

Ще одна істотна проблема. Інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою.

Ще раз, але вже ніби з другого боку, повертаємося до проблеми потреб людини. Однак у рекламній справі все набагато складніше, адже ефективність реклами жорстко залежить від ступеня насичення ринку товарами. Дослідження американських психологів свідчать, що в сучасних американців фізіологічні потреби задоволені на 90 %, потреба у безпеці — на 70 %, у повазі — на 40 %, у самоактуалізації — на 15 %. Ці показники — справжній компас у рекламній справі.

Для того щоб викликати інтерес, треба порівняти те, що пропонується, з тим, що є. А пропонувати треба, природно, з урахуванням споживчих мотивів, за правилами привертання уваги, з урахуванням наявних принципів. Інакше кажучи, порівняння має переконати в незаперечних і привабливих перевагах рекламованого.

Ще кілька психологічних методів, що дозволяють формувати потреби і, відповідно, інтерес. Практика свідчить, що провідним тут є психологічна установка, психологічне зараження і наслідування. Розглянемо докладніше поняття «психологічна установка» — один з найцікавіших напрямів психологічної науки. Формально психологічна установка — ні що інше, як стійка схильність індивіда до певної форми реагування. Така схильність спонукує людину орієнтувати свою діяльність та поведінку відповідно до цілком конкретних форм. У результаті істотно зменшується ступінь невизначеності під час вибору форм поведінки.

Психологічна установка формується різними способами, їх розмаїтість велика. Але стосовно нашої теми розглянемо один прийом: створення стійкого образу майбутнього стану.

В американській армії було проведено показовий, хоча й небездоганний, з погляду моральності, експеримент. П’ятьох солдатів познайомили з літературою про розвиток захворювань після радіоактивного ураження. Незабаром їм повідомили, що під час навчань вони випадково піддалися опроміненню, їх помістили у шпиталь і почали імітувати лікування. У чотирьох з’явилися симптоми, характерні для променевої хвороби. А п’ятий — як і не було нічого. Виявилося, що він не прочитав запропоновану літературу і не знав, яким має бути перебіг хвороби після радіоактивного ураження. Інак­ше кажучи, у чотирьох було сформовано сильну установку, вони
чітко засвоїли всю картину хвороби, а п’ятий «уберігся».

Створення установки в рекламі — завдання значно складніше. Установка в рекламі має бути позитивною, образ майбутнього стану привабливим, бажаним і несуперечливим. Як цього домогтися? Саме тут і починається творчість, що застосовується у ланцюзі необхідних асоціацій.

Підводячи деякі підсумки, варто пам’ятати, що інтерес завжди пов’язаний з незадоволеними потребами, причому деякі з них треба усвідомити, а багато — сформувати. Інтерес здебільшого пов’язаний з позитивними емоціями і може бути викликаний
умілим зіставленням, яке демонструє очевидні переваги рекламованого товару і наочну вигоду. На виникнення інтересу помітно впливають психологічні установки і прагнення до наслідування.

Залишилося розглянути ще два елементи формули AIDA: фор­мування бажання і спонукання до активної дії.

Бажання — це переживання, яке відбиває потребу і перейшло в дійсну думку про можливість чим-небудь володіти чи що-небудь здійснити. Маючи спонукальну силу, бажання загострює усвідомлення мети майбутньої дії і побудову її плану. Бажання — це також форма активності людини, яка прагне задовольнити усвідомлену потребу за допомогою певного засобу, причому усвідомлюються і можливі шляхи задоволення потреб. Бажання завжди емоційно забарвлене. Однак бажання виникає на певному етапі усвідомлення потреби. Спочатку воно виступає як не дуже зрозумілий потяг. У міру конкретизації об’єкта бажання знаходить чіткі форми й силу. У разі недоступності бажаного виникає стан фрустрації (переживань). З розвитком людини у неї з’являються бажання, що спонукаються намірами.

З цього випливає, що головне в спонуканні сильного бажання — це емоційне забарвлення та усвідомленість потреби. Чим вищий ступінь усвідомленості, тим сильніше бажання.

У формуванні сильного бажання чималу роль відіграють стереотипи, які діють разом з мотивом престижу («Який же я чоловік, якщо в мене немає … ?»). Відповідне бажання може виникнути і завдяки еталонам поведінки, які ствердилися і стали загально­прийнятими, що, у свою чергу, тісно пов’язано з потребою наслідувати комусь (при цьому воно ґрунтується на ідеалах і стереотипах).

Нарешті, сильне бажання, що виникає у споживача в результаті рекламного впливу, завжди спрямовано на конкретну дію, пов’язану з придбанням рекламованого товару (послуги).

Таким чином, з погляду психології, реклама чи рекламна діяльність — це вид діяльності людини, групи осіб або організацій, основна мета яких складається в доданні особливої ціннісної значимості деяким об’єктам чи інформації, наприклад, порівня-
нно з аналогічними. Рекламна діяльність — це складна багаторів­нева система комунікацій, що утворює універсальний системний
механізм регуляції соціально-економічних відносин у суспільстві.

Психологія рекламної діяльності — галузь соціальної психології, яка вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.

1.5. Психологічні основи рекламних комунікацій

Ще одна відома універсальна модель впливу реклами на психіку споживача, що визначає послідовні етапи і напрям такого впливу — модель AIMDA, де:

A — Attention — увага;

I — Interest — інтерес;

M — Motive — мотив;

D — Desire — бажання;

A — Activity — активність.

У рамках цієї моделі передбачається, що процес організації рекламної кампанії в цілому і вплив кожного рекламного пові-
домлення зокрема завжди мають починатися з привернення уваги споживача до товару. Далі до товару має бути викликаний інтерес. Потім необхідно породити (якщо його ще немає) чи оживити (якщо він уже був) мотив придбання товару. І, нарешті, «підігріти» бажання і простимулювати активність у купівлі.

Однак ця формула не враховує найважливіших психологічних про­цесів, які можуть порвати ланцюжок A-I-M-D-A у кожній з її ланок.

Ланка А: увага — це зосередженість у даний момент часу на якомусь об’єкті. У зону нашої уваги потрапляє все, що ми бачимо, чуємо, сприймаємо нюхом або дотиком тощо, а от привертає, зосереджує й утримує увага лише те, що з якоїсь нашої внутріш­ньої причини для нас актуальне чи необхідне.

Ланка I: інтерес — це форма прояву певної потреби, яка сприяє орієнтуванню й ознайомленню з новими об’єктами. Зона інтересів (а тим більше потреб) кожної людини дуже індивідуальна і піддається значним змінам і коливанням, які залежать від цілої низки внутрішніх і зовнішніх причин. До того ж кожен інтерес має чіткі тимчасові й просторові межі. Крім цього, відомо, що наявність одних інтересів виключає інші, наявність цих інших — виключає треті і т. д.

Ланка M: сама по собі наявність мотиву, тобто спонукальної причини, зовсім не спонукає до здійснення якогось ланцюжка дій із задоволення наявної у людини потреби. Більш того, той самий мотив, та сама потреба, можуть бути задоволені найрізноманітнішими способами. Якщо людині холодно, то її потреба зігрітися може бути задоволена: купівлею обігрівача, поїздкою у теплі краї, придбанням теплого одягу, утепленням вікон, врешті-решт можна випити склянку гарячого чаю.

Мотив придбання одного товару збігається з мотивом придбання іншого товару того ж типу (для умивання підходить практично будь-яке мило) чи будь-якого іншого товару, що задовольняє ту ж потребу (для далекої поїздки підходить і потяг, і літак). Щоб спонукати людину придбати якийсь певний товар (що й покликана робити реклама), наявності мотиву недостатньо: товар повинен мати ще деякі інші якості крім тих, котрі дозволяють йому просто задовольнити яку-небудь людську потребу.

Ланка D: бажання — це «діюча думка» про можливість чимось володіти чи щось здійснити. Наші бажання, як правило, нами усвідомлюються і контролюються, дозволяючи намічати шляхи й способи досягнення бажаного результату. І найчастіше
в процесі планування шляхів і оцінці способів ми переконуємося
у тому, що «не дуже й хотілося», чи у тому, що «мета не виправдо­вує засобів». Проведені дослідження виявили цікавий факт: у різ­них за рівнем забезпеченості верств населення існують і різні
підходи до співвіднесення своїх бажань з необхідністю якої-небудь покупки. Малозабезпечені люди зважують свої бажання з погляду їх першорядності, необхідності, а потім ранжують їх, підпорядковують одне одному. Люди ж забезпечені, відчувши бажання купити будь-який товар, запитують себе: «А чи насправ­ді мені необхідна ця річ? Чи легко я можу без неї обійтися?».

Отже, навіть наявність бажання купити товар не обов’язково приводить людину до його купівлі. А найголовніше — для виникнення бажання купити якийсь товар необхідні певні позитивні емоції, викликані саме цим товаром, а не будь-яким іншим. Звідки ці емоції виникають? Адже вони можуть і не з’явитися, незважаючи на найпривабливішу, здавалося б, рекламу.

Ланка A: активність — це форма вияву і спосіб здійснення наміру, ті безпосередні дії, що необхідні для придбання товару. У цілому можна вирізнити три чинники, що впливають на остаточне рішення про придбання товару: ступінь необхідності товару, тобто суб’єктивної потреби людини у ньому; ступінь привабливості тієї мети, заради якої відбувається купівля; а також наявні можливості досягнення цієї мети. Активність завжди конкретна й індивідуальна, вона визначається ступенем самостійності людини, що здійснює той чи інший намір. Тобто ланка А включає заробляння та акумуляцію грошей на придбання товару, час на
його пошук, а також сили, які необхідні для його доставки, перенесення, упакування, установки, переробки… Наскільки людина готова робити ці дії? Що може їй перешкодити здійснити їх? Які роль і функції реклами, навіть якщо вона і є спонуканням до активності?

Японські психологи, що працюють у галузі менеджменту, ввели у 1994 р. поняття психологічної витрати: рішення про покупку завжди приймається на основі суб’єктивного уявлення людини про ступінь внутрішніх і зовнішніх витрат, необхідних для придбання товару. Ними доведено, що загальна величина цієї психологічної витрати залежить від характеру товарів, що купуються, і послуг, від ступеня необхідності їх у даний момент чи у майбутньому, від величини заробітку, відносин у родині, пори року і безлічі інших чинників. Роль реклами тут невелика, навіть якщо людина і зацікавилася товаром завдяки саме рекламі.

Одним словом, у формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме потрапити у зону активної уваги споживача (адже дивитися і бачити, слухати і чути — це, як усім відомо, речі різні); як зробити так, щоб рекламований товар зафіксувався та утримав­ся у пам’яті (запам’ятати і згадати — це теж різні речі). А як зробити так, щоб споживач «поставив поруч» товар і ту свою глибинну потребу, яку саме цим товаром можна задовольнити? Як зробити, щоб товар став для споживача емоційно привабливим та бажаним? І як зробити, щоб людина не пошкодувала витратити свій час, сили і гроші на пошук і придбання саме цього товару, а не якогось іншого? І чому, нарешті, буває так, що, навіть пройшовши весь ланцюжок A-I-M-D-A, людина шкодує про свій вчинок, незадоволена придбаним товаром з незрозумілих для неї самої причин? Але ж це майже напевне призведе до того, що товар цієї фірми чи тієї ж марки вона вже ніколи не купить, навіть інших відмовлятиме. Крім того, надалі активно протистоятиме впливу рекламної інформації. Ученими університету італійського міста Падуї встановлено цікаву закономірність: якщо людина незадоволена товаром, придбаним під впливом реклами, відповідальність за невдалу покупку вона найчастіше відносить на рахунок реклами, ніж на свій власний, тоді як вдалі результати купівлі приписується собі: своєму везінню, смаку, практичності, ощадливості, здатності оцінити якість товару тощо.

Але якщо модель AIMDA не підходить для оцінки впливу рек­лами на людину, то на підставі чого можна вважати, що реклама взагалі зробила якийсь вплив?

Оскільки результатом впливу є зміна раніше існуючого стану, то для відповіді на це запитання треба зрозуміти, на яких рівнях можуть відбуватися ці зміни.

По-перше, реклама може сприяти появі в людини найрізноманітніших реакцій на неї. Це можуть бути прості реакції на саму рекламу: подобається чи не подобається, вчасно чи невчасно потрапила на очі, цікава чи нудна, занадто яскраві кольори чи приємна мелодія, скільки можна повторювати те саме… тощо, а можуть бути реакції на зміст рекламного повідомлення: потрібний товар чи непотрібний, гарний чи поганий, корисний (соки) чи шкідливий (сигарети) тощо. До речі, як випливає з інформації московської автоінспекції, у безпосередній близькості від розташованих над дорогою чи біля дороги рекламних щитів зафіксовано зростання статистики аварій, які теж є наслідком реакції водіїв на рекламу. Досліджуючи найрізноманітніші реакції людини, можна з’ясувати, з’явиться чи не з’явиться інтерес до рекламованого товару або фірми. Але навіть якщо цей інтерес виник, він може спричинити якісь безпосередні дії або й ні; може визначити якийсь подальший вибір та покупки, а може і ніяк на них не вплинути. Але якщо у людини з’явилася якась реакція на рекламу (а вона практично не може не з’явитися), то це вже означає, що вплив відбувся.

По-друге, реклама може сприяти здійсненню людиною якихось дій. Людина може чинити дії, що ведуть до пошуку і придбання товару, але може робити під впливом реклами дії іншого роду: побачив хтось по телебаченню рекламу шоколаду, йому захотілося солодкого, він пішов на кухню і з’їв варення. Або в результаті прослуховування рекламного блоку людина підхопилася зі стільця та роздратовано вимкнула радіо. Чи це є результатом впливу реклами? Безумовно, адже якщо в результаті сприйняття реклами людина зробила будь-яку дію, реклама зробила на неї реальний вплив.

По-третє, вплив реклами може сприяти появі чи зміні якихось установок людини. Установка — це досить стійка і тривала внутрішня готовність (або предготовність) до яких-небудь дій, станів чи оцінок, яка зумовлює поведінку людини у певних ситуа­ціях, виникнення у неї симпатії чи антипатії стосовно яких-небудь об’єктів, готовність чи неготовність досягати якихось результатів. Будь-яка реклама сприяє закріпленню чи зміні старих, раніше наявних установок, але може сприяти й виникненню нових установок щодо товарів, фірм, способів подачі рекламної інформації, переваги тих чи інших видів реклами. Так само це стосується і сформованих у людини установок щодо загального рівня довіри чи недовіри до рекламних повідомлень, установок щодо тих чи інших рекламоносіїв, місць подачі реклами тощо. Будь-яка реклама обов’язково сприяє чи зміні попередньої установки, чи її закріпленню (що відбувається частіше), оскільки вона накладається на весь попередній досвід взаємодії людини з рекламою чи з рекламованим товаром. З цієї ж причини реклама рідко сприяє появі якихось нових установок, хоча і це, безумовно, можливо. Таким чином, якщо в результаті впливу реклами відбулися поява, зміна чи закріплення установки, — отже, вплив відбувся.

Тобто, реклама завжди справляє на людину той чи інший вплив на тому чи іншому рівні: на рівні реакції, дії чи установки. Інша справа, що результат цього впливу може виявитися зовсім не тим результатом, до якого прагнули і на який розраховували рекламодавці і виробники реклами. Досягнутий результат може зовсім не збігатися з поставленою метою.

Так від чого ж залежить і чим може визначатися рівень ефективності впливу реклами з погляду цілей і завдань тих людей, які цю рекламу замовляють і створюють? І з чим узагалі має справу людина, стикаючись з рекламою, яка впливає на неї?

По-перше, людина має справу з двома потоками: інформаційним, який передає якусь інформацію про сам товар, його особливості, фірму-виробника, ціни, місця і умови купівлі; комунікатив­ним, який полягає у певних діях і взаємодіях, які інформують про щось раніше невідоме, які звернені до певних наявних у людини життєвих цінностей і до його минулого досвіду.

По-друге, орієнтуючись на ці два потоки і взаємодіючи з ними, людина має справу не з самим товаром, а з його образом, створеним рекламою. Реклама товару — особлива форма його існування: про переважну більшість товарів ми знаємо тільки за рекламними повідомленнями, проте маючи про них значеннєве
уявлення, більш-менш наближене до такого, яке б ми одержали в результаті безпосереднього знайомства зі зразками товару. Це означає, що в рекламі товар з’являється, функціонує, живе і змінюється ніби відірвано від свого реального існування, незалежно від нього. За допомогою реклами на споживача впливає не сам товар, а його створюваний рекламою образ. І тут і далі абсолютно свідомо вживатиметься поняття «образ», а не «імідж», тому що ці слова зовсім не є повними і взаємозамінними синонімами. Образ — загальнопсихологічна категорія, яка означає включення у процес його формування і зовнішніх об’єктивних характеристик самого об’єкта, і внутрішніх суб’єктивних умов тієї людини, у якої він формується. Образ завжди індивідуальний, він належить одній людині. Імідж — близький до категорій масової свідомості, він включає більше елементів стереотипу. Існують закони формування образів, але не існує законів формування іміджів: імідж може бути результатом цілеспрямовано сформованого образу, але він не стосується самого процесу його формування. А тому поняття образу ширше поняття іміджу: імідж завжди є образом, а от образ далеко не завжди є іміджем.

Тому реальний результат, що досягається рекламним впливом, безпосередньо залежить від ступеня психологічної ефективності цього впливу, а психологічна ефективність реклами — це її здатність створювати у споживача образ товару, який буде:

повноцінний, тобто вичерпний з погляду основних споживчих характеристик;

диференційований, тобто такий, що дозволяє відрізняти його від усіх подібних товарів;

емоційно привабливий, тобто такий, що зумовлює позитивні емоції і здатен задовольнити якусь актуальну потребу потенційного покупця;

спонукальний, тобто такий, що підштовхує людину до здійснення необхідних для придбання товару дій.

Тому досягнутий рекламою рівень впливу визначається через рівень психологічної ефективності створеного рекламою образу товару. У споживача, який потрапив під вплив максимально ефективного рекламного повідомлення, повинно сформуватися уявлення про основні споживчі властивості товару, про його істотні відмінності від усіх інших подібних, повинно з’явитися позитивне емоційне ставлення до товару і спонукання до здійснення дій, необхідних для його придбання.