РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 

Калькуляция цен и практика бизнеса

Наиболее частыми и фатальными в Последстви­ях ошибками, совершаемыми начинающими в Бизнесе Непосредственного Реагирования - это ошибки, связанные с калькуляцией цен. Неопыт­ному трудно подсчитать, какую нужно сделать на­ценку, чтобы иметь доход.

Общий принцип здесь: цена продажи должна быть по меньшей мере втрое выше общих расхо­дов.

Общие расходы - это:

1. Цена продукта.

2. Расходы на упаковку (материалы и работа).

3. Почтовые расходы.

Если общие расходы 10 тысяч, то цена продажи не может быть меньше 30 тысяч. Именно после этого нужно определить такую цену, чтобы не иметь отказа от покупателей. Кахую, — зависит от продукта. Какова цена подобных вещей? Насколь­ко она нужна покупателю? Насколько важна про­блема, которую можно с его помощью разрешить?

Цену нужно так определить, чтобы иметь мак­симальную прибыль. Лучше это сделать с по­мощью тестирования.

Предположим, ты не знаешь, какую цену уста­новить—30т., 40т. или 50 тысяч. Приготовь 1000 листовок-проспектов, предлагающих купить за 30 т. и по 1000 с остальными ценами. Затем вышли их потенциальным потребителям, заботясь, что­бы цены отличались. Адреса разложи равномер­но, а не так, что в одном районе — одна цена, в другом — иная. Ведь потребности людей, живу­щих в разных районах, разнятся и может появить­ся условие, влияющее на цену кроме спроса.

Если захочешь избежать почтовых расходов, ко­торые могут для начинающих иметь немалое зна­чение, вместе с сыном, его друзьями, разбросай листовки в почтовые ящики домов, либо догово­рись с почтальоном.

Затем собери все результаты и тот, который дает тебе наибольшую прибыль — и будет той ценой, которую поставишь в объявлении. Если разница двух результатов меньше 50% - нужно выбрать низшую цену.

Предположим, продал 100 шт. по 30 т., 90 шт. по 40 т. и 75 по 50 т. Результат 3,7 миллиона. Разница между предположением 40 т. и 50 т. менее 50%, значит, нужно выбрать цену 40 т. Очень важен список людей, положительно ото­звавшихся на твое предложение. Это те люди, кто охотно пользуется этой формой торговли и им следует высылать следующие предложения в пер­вую очередь. Этот список очень ценен и тоже может быть предметом продажи. Мой список за­ключает 130 тысяч адресов, и я иногда продаю его разным заинтересованным фирмам по доллару за адрес, с условием - список не может быть сокра­щен.

Есть ли исключения из этого правила, а имен­но, когда можно установить цену ниже троекрат­ной стоимости затрат?

Есть, конечно. В случае, если цена продажи очень высока (например, 1 млн. за штуку). Тогда заработок от продажи кажой вещи обеспечивает соответствующую прибыль."

Если ты считаешь, что соотношение 3:1 чрез­мерно — я должен сказать, что детальная цена в магазине в большинстве случаев больше 3-х раз цены производителя, а в ряде случаев (космети­ка) соотношение это доходит до 10. Напоми­наю тебе, что ты собираешься продавать не лишь бы что, а свою идею на получение прибыли. По­этому, если ты считаешь, что не в состоянии получить трехкратную цену, брось эту идею и начни всю игру сначала.

Помни, однако, что соотношение 3:1 - это ми­нимум. Но лучше себя чувствуешь при 10:1.

Почему нам нужна такая наценка?

Во-первых, чтобы суметь пережить ошибку. Каждый из нас делает ошибки, кроме тех, кто их не делает. Ошибка при первичной калькуляции 10:1 практически исключена, при 5:1 маловероят­на. В этом бизнесе есть риск. Но наибольшую прибыль получают именно рисковые люди. По­пробовать-то нужно. Даже черепаха знает, что, если нужно двигаться вперед, то придется высу­нуть голову.

Другой повод такой наценки — это то, что мы должны иметь в виду большие расходы на рекла­му. Позволю себе заметить, что снижение цены не всегда приводит к увеличению спроса. И это потому, что люди часто отождествляют цену и качество. Наверное, тебе припомнится случай, когда никто не хотел худеть по рецепту газеты, и в то же время многие набросились на брошюру с тем же рецептом.

Сколько я трачу на рекламу?

Начиная новое дело, я уже готов отдать на объявления 50% возможной прибыли. Из своего опыта знаю, что порой хватит даже 3%, а иногда реклама поглощает всю прибыль (и тогда лучше отказаться отдела).

Но даже, если весь доход съест реклама, то и это не конец. У тебя есть список ответивших на объявление. Как я уже говорил выше — список ценен сам по себе и будет расти в цене.

Такие расходы на рекламу - это не моя выдум­ка. Отними пару процентов или прибавь, и в этих рамках поместится большинство фирм. Сможешь сделать дешевле - чудесно, но, планируя, рас­считывай на высокие расходы по рекламе.

Мой знакомый, юрист, как-то сказал, что он знает, почему, когда большие компании пережи­вают кризис, малые терпят банкротство. Деловое в том, что большие компании могут ошибиться, тогда как малые — нет. Мне пришлось почти 9 месяцев работать на большую корпорацию. Не скрою, много у меня было ошибок, но я в жизни не видел столько идиотов, собравшихся под од­ной крышей.

Хоть и трудно планировать ошибки, но лучше быть готовым к ошибкам твоих работников. О том, что от ошибок можно застраховаться, говорит хотя бы то, что написал Герман Воук об очередных планах американских ВМС "Они подготовлены ге­ниями так, чтобы могли быть реализованы идио­тами".

Думаю, хватит о рекламе. Тебе придется убе­диться, насколько возрастает твой оборот под влиянием разных ее форм.

Нужно подумать и над другим условием, опре­деляющим калькуляцию расходов. Имея в виду какой-то конкретный, потенциальный предмет, не мешало бы задуматься, купит ли его кто, станут ли его клиентами снова. А может, этот предмет расходуется и через месяц к тебе обратятся за покупкой повторно. Возможно, предмет имеет приспособления, увеличивающие его пользу и способствующие продаже первым покупателям? Может быть, кое-кто заинтересуется из занимаю­щихся подобным бизнесом?

Если есть несколько или хотя бы одно из выше­перечисленных условий, имеет смысл увеличить число клиентов, даже за счет прибыли, потому что в будущем твои расходы, связанные с объявлени­ями, будут незначительны либо нулевые.

При повторных обращениях нужно иметь в виду самочувствие покупателя после первой покупки. Станетли онтвоим постоянным клиентом, зависит от того, в какой степени приобретенный товар соответствует его желаниям и твоим обещаниям.

Клиент простит тебе немного преувеличений, их он ожидал, но обмана не простит.

Ложь имеет короткие ноги. Хотя и кружат леген­ды об удаче мошенников, которые, например, рекламировали средство увеличения бюста и высылали фото мужской ладони. Во-первых, не верю, что это удастся, а во-вторых, даже если это была шутка, то среди клиентов все равно найдет­ся угрюмый упрямец. Помни об этом. Не советую пробовать, думаю, что хлопоты — не твоя специальность.

Некто, представившийся ловкачем, рассказы­вал, что имел удачу на продаже морской травы как чудесного удобрения. Он рассчитывал, что часть садоводов и так имеют хорошие урожаи, другие приписывают плохой урожай дурной погоде либо своим ошибкам, и, наконец, третья часть потеря­ла его адрес за время от удабривания до уборки. Соль в том, что я случайно узнал — тот ловкач тогда был на краю банкротства.

Были времена, когда нужно было успешно ре­кламировать элексир от рака, ревматизма. Сей­час клиенты учены.и именно рекламой. Клиент знает, что игрушки на доллар дешевле бывают в случае, если попробовать их удастся только после праздников, ибо мама не заметила отсутствие батареек. Знают и о том, что он сможет съесть тонну чудо-хлеба, а все-таки старший брат будет его лупить, как и раньше.

Совсем не всегда бывает, как в сказках для детей, когда ложь наказуема, но я надеюсь, что лжецы тратят прибыль на аптеку.

Но совсем не значит, что рисковать по-крупно­му не стоит. Помни, что нельзя стать богатым, не обогащая других.

При планировании деятельности нужно знать, что существуют только 4 типа людской мотивации:

Бессмертие. Признание. Любовь и Награда.

Бессмертие — каждый из нас мечтает о какой-либо форме бессмертия. Это может быть связано с религией, но каждый так или иначе хочет обеспечить хоть как-то бессмертие: в детях либо в делах, которые его переживут.

Признание — каждый стремится быть признан­ным окружающими, даже ценой страха.

Любовь — секс является двигателем многих свершений, но когда большой огонь выгорит, ос­танется потребность в дружбе, тепле и удобстве.

Награда - это может принимать многие фор­мы: табличка на своем бюро, личный секретарь. Самая же современная награда—деньги. Во всем Западном свете - именно деньги выделяют ари­стократию. Недаром говорят: "Если ты таком ум­ный, почему не богатый?".

Есть только эти 4 типа мотивации и миллионы объявлений обращаются к ним. Есть еще одно условие. Достаточно легко продать вещь, которая приобретается под влиянием импульса. Чем больше денег требует покупка, тем труднее при­нять решение, тем упрямее потенциальный покупатель.

Поэтому легче продать нечто за 30 т., чем за 50 т. Это условие нужно иметь в виду, определяя цену.

Хочу написать еще об одной типичной практи­ке. Это стратегия 3-5-7. Моя цена была 3 д., но я предлагаю за 5 д. приобрести две, а за 7 д. — три штуки. Я мог это сделать, т.к. расход на упакову двух или трех вещей тот же, а почтовые расходы растут медленнее, чем вес бумаги. Кроме того, большая пачка имеет только одну инструкцию.

Результат нетто был таков, что прибыль на од­ной штуке была меньшей, но в среднем предпо­ложение выходило на 4,84 д. Приобретаю таким образом покупателей, не склонных платить 5 д., но заплатили по 3, а также нашел и таких, кто заплатил по 7.

Все сложилось так, что было 45% заказов на 3 д., 38% на 5, 17% на 7. В среднем 4,44. Раньше я написал, что в среднем было 4,84. Разница со­стоит в том, что в объявлении я просил о добавоч­ных 50 центах на почтовые расходы. Около 80% заказчиков их добавили. Остальные нет, но все равно, я им выслал товар.

Сейчас расскажу о том, почему я не отослал эти 20% заказов с просьбой о доплате, и даже не внес в счет. В первом случае держать на складе товар стоило бы больше, кроме того, потенциальный клиент мог бы воспринять это негативно и отка­заться от заказов. Имело смысл рисковать.

Если увеличить счет, это значило бы, что я поймал клиента на обмане или на неграмотности.

Отсылать посылки за счет адресата не входит в расчет, это хлопотно для отправляющего и вызы­вает расходы для получателя.

Следует ли отсылать заказанные посылки либо их страховать? Не советую, либо в случае уж очень высокой цены. Стоимость страховки огромна и требует столько бумажной работы, что возникает необходимость в сотруднике, который будет за­ниматься этим делом. Если же кто-либо из моих клиентов заявляет, что посылка не прибыла, я верю ему на слово и отправляю новую.

Мои данные свидетельствуют, что посылка была выслана, но это совсем не значит, что кли­ент ее получил. То, что почта иногда теряет по­сылки, не удивительно, если иметь в виду, сколько вещей теряется на такой малой поверх­ности, как мой письменный стол. Твоя посылка должна пройти через столько рук, должна пре­одолеть такие расстояния, что странно как раз то, что какие-то посылки доходят до цели.

Недостаточное развитие банковской системы и благополучие фирм, занимающихся Бизнесом Непосредственной Реакции, затруднено в странах со слабым рынком. С развитием форм безналич­ных расчетов, а прежде всего чеков, ситуация существенно изменится. Клиенту удобнее просто переслать чек в конверте. Такой чек не украдешь, его никто не сможет использовать, кроме адреса­та, а если и попробует, то деньги все равно попадут на счет фирмы.

Попробовать все равно нужно и в трудных ус­ловиях, пока не придет твой час. Придется ком­бинировать разные формы расчетов, либо придумать нечто свое.

Несколько слов о бухгалтерии. Я не имею в виду бухгалтерию налоговую, — здесь все требования сформулированы более менее четко и поначалу требуются лишь некоторые услуги специалиста.

Я призываю тебя вести бухгалтерию самому. Сначала покажется, что сможешь все удержать в голове, но со временем это будет сложно.

Этот род деятельности поможет; 1) определить информацию о том, какой вид рекламы наиболее удобен; 2) предохраниться перед нечестными со­трудниками; 3) убедиться, что удалось рассчи­таться с клиентами.

Если ты даешь объявление или рекламируешь свою деятельность как-то иначе - добавляй иден­тификационный номер объявления и просьбу за­писывать этот номер в заказе. Со временем и опытом ты сможешь четко и быстро реагировать, помещая новые объявления либо переставая их продавать. От этой четкости часто зависит успех дела или поражение. Скажу тебе, что отклик на объявление может прийти в течение месяца; если объявлении ежемесячные — то и полгода. Не раз

случалось, что запрос приходил через 5 лет. Однажды я узнал о продаже фирмы ВНР за ? огромную сумму в 2 млн. д. Налоги на деятельность фирмы свидетельствовали о ее благополу­чии. Но покупатель не заметил, что фирма прекратила рекламную деятельность, а вся при­быль шла из прошлых объявлений. Прибыль была высокой благодаря сокращенным расходам.

Серьезными хлопотами для бухгалтерии могут ? быть несоответствия оплаты с ценой в объявлении. Если оплата не 10% от требуемой, не обра­щай внимания.

Сейчас о бестолковых сотрудниках. Случается, " что приходят конверты с наличными, а это искушает. Подумай о номерах упаковщика или распаковщика, чтобы можно было вычислить злоумыш­ленника и при повторении распрощаться с ним. Дело здесь не в финансовых потерях, а в ущербе имени фирмы. Как застраховаться от краж? Не будем так наивны: если кто-то страхуется, най­дется и кто-то, кто обойдет эти меры. Невозможно полностью застраховаться, но нужно подумать о защите, хотя бы от дилетантов.

Как относиться к жалобам и к просьбам об информации? Они не приносят очевидной прибы­ли, но не советую отмахиваться от них. Даже если жалобы безосновательны, если есть предположе­ние, что жалоба опередила посылку на день, -отвечай. И тем подчеркнешь свою заботу о клиен­те, чтобы даже на время не возникла мысль о потерянных деньгах. Все оплатится и сделает тебя богатым.

Я видел человека, который занимался собст­венным бизнесом, делал все сам. Он открывал конверты и, не читая содержимого, в одну стопку складывал чеки, в другую — наличные. Если в конверте не было ничего, кроме письма, — от­правлял его сразу в корзину. Я его спросил — зачем? Он ответил, что выбрасывает письма с жалобами и с просьбами об информации. И до­бавил, что по опыту знает: удовлетворить первых не может, а вторым продать нечего.

Я же уверен, что смог бы заработать кучу денег на этой корзине. Люди, которые просят об ин­формации, хотят купить в самом деле; отвечая же с уважением на жалобы, приобретаешь себе на­дежного покупателя.

Я знал человека, который говорил, что наи­большее удовлетворение дает ему работа в отделе рекламаций. Он чувствует, что, решая чью-то проблему, обретает клиента, да к тому же перс­пективного.

Некогда я работал оптовиком в бумажной от­расли. Когда звонил клиент, у которого были про­блемы с заказом, я просил секретаря, чтобы отвечала - меня нет. Результат обычно был такой, что когда дело доходило до разговора, а дойти должно было, — передо мной возникала фурия.

Наконец я изменил свои подходы, и, когда что-то шло плохо, я первым звонил. Выяснял, извинялся и, наконец, спрашивал, чем мог бы служить, только бы ублаготворить его. В девяти случаях из десяти клиент был потрясен и предла­гал забыть о деле, а порой предлагал решение проблемы более выгодное, чем я даже сам хотел этого.

Надеюсь, я тебя убедил, что большая часть прибыли приходит от постоянных клиентов, а ос­таются таковыми только довольные.

Наконец, несколько замечаний из разных об­ластей:

1. Планируй точно вес посылок. Почта опреде­ляет оплату в зависимости от веса посылки, но по ступеням. Перед началом какой-либо акции нуж­но точно установить вес посылки, чтобы не ока­заться в начале ступени о высшей оплате. Попробуй иные виды материалов для упаковки либо снизь вес как-либо иначе.

Стоило бы подумать о том, чтобы при случае в заказных посылках высылать проспекты или листовки с предложением купить другие товары. Мо­жешь так же предлагать рекламные услуги другим фирмам, с которыми договоришься и которые заинтересуются твоими услугами. Нужно до мак­симума использовать рамки веса, что даст воз­можность бесплатной рекламы.

По тем же причинам избегай пересылки стеклянных, бьющихся или легко ломающихся вещей.

Расходы по их упаковке, не говоря о тяжести?; самого стекла, - огромны;   

2. Пользуйся самыми дешевыми почтовыми услугами. Ничего не высылай, если это возможно. Иногда случается, что группе клиентов захочется ускорить дело, тогда в листовке нужно указать возможность получения посылки экспрессом за

дополнительную оплату и, конечно, обслужить их  в первую очередь. Замечу, посылки-экспресс не придут быстрее других. И только на месте рассы­лаются быстрее местной почты.

Конечно, вероятность потери обычного письма или посылки много раз выше, чем заказного. Постарайтесь сориентироваться, какой процент посылок теряется, и в зависимости от этого рас­считай выгоды или потери от заказных отправле­ний. Ведь отвечаешь за потерю ты, высылая новый товар. Ручаюсь, такие подсчеты дают ре­зультат, что выгоднее отправлять обычные посыл­ки.

Планируя какую-либо операцию, нужно узнать, какие есть возможности ограничения почтовых выплат. Побеседуй с разными чиновниками, не считаясь с их числом. Все оплатится, ведь ставка — твои деньги. И не рассчитывай все узнать через "Окошко".

Постарайся не доводить до того, чтобы зака­занный товар не оказался на складе, и пришлось отложить отправку. Если же это случится, сообщи об этом клиенту. Помни, он заплатил свои деньги кому-то неизвестному и за то, чего в глаза не видел. Он рискнул и сейчас беспокоится, - по­старайся его понять.

3. Не забывай о налоговых требованиях. Помощь юриста будет необходима, особенно на начальном этапе. Не бери его сразу в штат. Лучше, если бы это был знакомый, кому ты мог бы время от времени платить за беседы на итересующие тебя темы.

Потребность в таком знакомом специалисте у тебя будет всегда. Налоговые требования часто меняются, чтобы мешать тем, кто научился их обходить. Со временем и по мере развития фирмы это знакомство нужно закрепить.

4. Выбор банка, где поместишь счет. Посмотри, что, кроме процентных ставок, раз­личает банки. Можно ли воспользоваться компь­ютерными данными с адресами тех, кто перевел деньги на твой счет? Трудно предвидеть, какие услуги банка тебе понадобятся.