РАЗДЕЛ ШЕСТОЙ

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 

Как писать хорошие объявления.

Ответ на этот вопрос состоит в двух словах:

Не старайся.

Большинство людей, пробуя писать объявле­ния, тотчас принимают насыщенный, торжеству­ющий стиль, стараясь показать, что они очень образованы. Используются такие слова, что впо­ру обращаться к словарю. В результате появляет­ся специальный язык-объявлений, который имеет одну черту — он плохо понятен большинству. В нем нет личных характеристик.

Чтобы писать толковые объявления, достаточ­но найти хороший товар. И этого хватит. Сначала подумай над всеми особенностями то­вара, которые помогут привлечь клиента. Потом выбери важнейшую, наиболее характерную. Но только не в форме типа: "Продлевает жизнь", а "Гарантирует сто лет жизни"; не "Как авансиро­вать" , а Как добыть аванс за 5 мину-г”; вместо "Можешь быть красивой", лучше "Семь способов назначить свидание". Из этой же серии: "Практи­ческие основы успеха", лучше "Как делать деньги, будучи лентяем” .

Каждое из предложенных заглавий возвращает нас к мотивациям. Помнишь, они делятся на три группы: Бессмертие, Призвание, Любовь, Награ­да. Сила объявления зависит, как надолго западет содержание объявления в память потенциального клиента. Нет в этом никакого волшебства, хотя и стараются рекламные агентства поддержать та­кую мысль. Я покажу тебе шаг за шагом, как это делается, и ты сам попробуешь.

Подумай, как твой товар может решить твои проблемы. Твой вкус не отличается от вкуса дру­гих, и то, что удовлетворит тебя, понравится и другим.

Запиши все мысли, что приходят в голову. Даже если они и кажутся глупыми. Не пренебрегай ими, а просто запиши. Держи при себе карточку и ручку, чтобы тут же записать мысль в любой си­туации, иначе мысль может убежать бесповорот­но.

Все самые лучшие мысли пришли ко мне в неожиданных ситуациях: за рулем машины, вело­сипеда, во время прогулки, при чтении книги, перед сном.

Что здесь общего? Ничего. И это правда. Лучше решать свои проблемы, будучи занятым чем-либо иным. И кажется, мысль выскакивает будто изничего. Но это не так, мысли подбрасывает нам подсознание.

Подсознанию нужно только довести информа­цию о проблеме. Нужно постоянно думать о това­ре. Не о том, что его нужно продать, а о том, как он действует, что можно с ним сделать. Если жена купила пылесос, то не ради только процесса по­купки, а для того, чтобы убрать помещение. По­нимаешь разницу? Люди покупают вещи не для самих себя, а для эффекта от его использования. Если бы жена, нажав кнопку, получала бы чистое помещение, и стоило бы это чудо не слишком много, то она скорее бы купила эту кнопку, а пылесос пошел бы на мусорку.

Подумай же о действии твоего товара. О том, дешевле ли он, быстрее ли, лучше.

Подумай о причинах, почему ты хотел бы его купить, а также и о том, почему, собственно, не купил бы. Все записывай. Читай газеты и журна­лы. Если нужно, поговори с разными людьми на эту тему. Но избегай бесед с теми, для кого все кажется невозможным, так кактвоя энергия может сгореть в беседах.

Целью твоей деятельности является направле­ние подсознания на то, чтобы наконец тебя осе­нило, как и что делать.

Если чувствуешь, что перегружен фактами, ес­ли твой мозг уже занимался проблемой какое-то время, тогда просто брось это дело. Этим можешь считать проблему решенной. Через час, день или неделю узнаешь ответ. Подумай, как оформить твой товар.

Запиши все тут же. Запиши все, что приходит в голову, ибо само слово, которое покидает твое подсознание, является ключом к сундуку, в кото­ром собраны все решения. Они могут тут же уви­деть свет.

А что делать с этими записками? Оставь их в покое. Не читай их и не просматривай. Дай шанс подсознанию заняться этим. Пусть оно все под­чистит, подсортирует и из комбинаций составит новую идею и выбросит все ненужное.

Только после окончательной работы твоего ПК просмотри записи. Потом сделай мелкие поправки и прочитай в голос все. Послушай, как это звучит. Это очень важно. Используй такие же слова, что произносишь каждый день. Если тебе удастся на­писать что-нибудь очень умное или воспользовать­ся популярной фразой — выбрось. Иначе испортишь весь эффект. Если люди начнут обра­щать внимание на твой стиль - ты их потерял. Они удивятся, позабавятся, но не купят.

Следующий этап самый трудный. Дай прочитать то, что ты написал, кому-либо, но не для того, чтобы узнать их мнение. С опытом ты будешь знать, что прнимать, а что выбрасывать с чужого мнения, и только потом сможешь принимать неко­торые из них. Дай прочитать кому-либо, чтобы убедиться, — ясно ли написано. Дело не в том, понравится или нет, а понятно ли. Если нет — измени соответствующий фрагмент. Если прихо­дится перечитывать одно предложение — измени его. Но не изменяй ни предложения, если кто-то

 утверждает, что так звучит лучше. Если по прочтнии будет ясно, чем твой товар может им служить, каковы его достоинства, какова цена и как его можно купить - этого хватит. Если будешь писать искренне, тебе поверят.

Продолжаешь ли ты считать, что составление объявлений трудно? Сейчас покажу, как легко.

Любимая Бетти!

Ужасно люблю тебя! Хочу позаботиться о тебе, о наших детях до конца моих дней. Хороши ли дни будут, плохи ли, не знаю, но я всегда буду делать все, что есть лучшего. Иногда я, может быть, разозлю тебя, но обещаю тебе, что ты не будешь скучать никогда. Я где-то слышал, что супруже­ская связь — связь на неограниченное время. До смерти мы — единое целое. Что до меня, — я согласен. Но чтобы, быть искренним до конца, я хотел бы пожелать нам время от времени рас­ставаться, чтобы убедиться, что брак наш из­бранный, а не принужденный.

Любящий Джо.

Уже вижу, как ты говоришь "Это не объявление, а любовное письмо".Каждое объявление должно быть любовным письмом, или хотя бы как личное письмо. Посмотрим, есть ли все необходимое в этом письме. Тебе может не понравиться "Люби­мая Бетти*, но моей жене нравится. Содержит ее имя, а, значит, обращено к ней. И это в заглавии основное. Читатель должен воскликнуть "Хвй, ”то ко мне!".

Первое предложение тоже не плохо. В нем го­ворю, что она значит для меня, что о ней забо­чусь, что она для меня важна.

Далее даю обещание, что возьму ее и наших детей под свою опеку на неограниченное время. Далее отмечаем достоинства и недостатки. Если бы я знал, что это для нее новость, задержался бы над этим подробнее.

Остальной текст представляет утверждение:

повторяет обещания и индефицирует продающего. Хотя и нет специального побуждения к каким-либо действиям, но ясно, чего он хочет.

Как видно, не нужно быть гением, чтобы писать хорошие объявления. Может, не гениальные, но достаточно хорошие, чтобы быть спокойным за выполненную работу.

Позволю себе еще один пример. Предполо­жим, что ты нашел в ящике письмо от твоего знакомого.

"У меня есть новый Кадиллак, и я должен его продать, т.к. должен уехать на будущей неделе. Мне он обошелся в 14 тысяч, пробежал только 1180 км. Вместо того, чтобы оставить его на разборку хулиганам, мучиться с его продажей или бегать с объявлениями, я бы его продал за 7 тысяч.

Если у тебя нет таких денег, не беспокойся, я должен 7 тысяч. Можешь забрать себе машину, если возьмешь на себя обязанности по выплате (только 275 долларов в месяц).

Ты знаешь, что я езжу осторожно, но будет лучше, если перед продажей ты проверишь его в мастерской. Попробуй, если не понравится - вернешь.

Один недостаток — страшно зеленый цвет, но можно перекрасить. Если заинтересовался, по­звони сегодня около 9 вечера. Тел. 826-1313. Твой Р.А."

Это тоже хорошее объявление. В нем говорится о предмете продажи, почему так дешево, о других льготах и скидках, вспоминается об одном дефек­те. Есть совет о том, что делать, чтобы реализо­вать покупку.

Может быть сто других причин отказаться от сделки: можешь не любить Кадиллаки; 275 долла­ров могут быть для тебя проблемой, но должен признать, что предложение привлекательное, хо­тя бы потому, что можно иметь прибыль.

В этом случае все дело состоит в том, что хорошая вещь продается легко. Достаточно только не испортить дело какой-либо глупостью.

Я не написал еще, как долго давать объявле­ние. Это зависит от самого объявления. Меньше места займет объявление о продаже Кадиллака за полцены, в отличие от продажи нового товара.

Поговорим о средствах доставки объявления. Очень длинные объявления лучше распространять в письмах или в листовках. Более краткие — в газетах или в журналах. Короткий анонс может быть распространен любым способом, лучший результат даст радиореклама или по ТВ. Дорогая реклама означает большие затраты.

Небольшое объявление может быть незамечено в прессе, тогда как радио или ТВ - это то же, что страница в газете.

Когда объявление будет готово, присмотримся к его размерам. Делается это методом проб и ошибок: уменьшаем или увеличиваем его разме­ры и примеряем к странице газеты.

Обычно никто, кроме заинтересованных лиц, не читает длинных объявлений.

Стоит ли отдавать объявление графику для при­дания профессионального вида?

Я бы не советовал. Люди покупают прессу, чтобы читать новости. Объявления тут — посто­ронние вкрапления, которые к тому же и не всегда достойны внимания, порой откровенно несут об­манчивую информацию. Мое объявление должно выглядеть иначе.

Объявления, помещенные мной, — это неболь­шие статьи. Позаботься, чтобы они не вызывали трудностей при чтении. Главное должно быть вы­делено шрифтом.

Если не можешь позволить себе целую страни­цу в газете, идеальный размер - 14 х 20 см. Такие объявления часто помещают над большим и в выгодной верхней половине страницы. Поговори с графиком, отвечающим за размещением объяв­лений, а лучше посиди с ним за рюмкой. Он поделится с тобой    небольшими секретами.

Как я уже сказал, форма статьи — наиболее эффективна. Еще пару слов о том, что не нужно делать при подготовке объявлений:

1. Не используй белых букв на черном фо­не. Такое объявление вызывает   подозре­ние в непрофессионализме, его тяжело читать.

2. Избегай цветного фона.

3. Не используй иллюстраций. Воображе­ние человека достаточно богато. Пусть пора­ботает воображение клиента - это тебе на пользу.

 4. Неподдавайся на уговоры оставить пус­тые поля, "необходимые-" с точки зрения искусст­ва. Платишь за это поле то же, что и за слова. Слова подготавливают покупателя, пустые поля - нет.

И еще запомни:

Не пользуйся почтовым ящиком, как твоим ад­ресом. Может показаться, что ты скрываешь что-то. Дав же твой адрес, поможешь клиенту в покупке непосредственно на своей фирме.

Читай объявления других фирм. Если они по­вторяются, это значит, что дела идут успешно. Обращай внимание, поступают ли они в соответ­ствии с обьнаями. Если они ломают устоявшиеся нормы, это может означать какие-то нововведе­ния, и эффективные. В БНР каждое объедине­ние должно работать на тебя. Следя за результативностью каждого из них, сравнивай и учись на своем и чужом опыте.

Объявления о мелких продажах часто имеют только фирменный знак. Расчет здесь в том, что, если кто-то запомнит этот знак, то чаще будет иметь дело именно с ним. Я не знаю, как это соотносится с традиционным мето­дом торговли, но в случае с БНР это вряд ли результативно.

Несколько слов о других формах доставки объявлений: письма.

 

1. Объявление должно быть в форме теп­лого, приятного письма. Людям нравится получать письма.

2. Не советую начинать словами: "Уважа­емый господин", или "дорогой друг”. Не заноси в письма ни имени, ни адреса. Во-первых, это дорого; во-вторых, печатное имя обычно отличается от содержания пись­ма, вызывая у клиента впечатление, будто что-то происходит за его спиной.

Но как же начинать? Начни сразу с главно­го. Если это заинтересует клиента, он про­читает и остальное.

3. Пользуйся простыми предложениями, не более 10-12 слов. До 5 предложений в каждом абзаце. Письма должны читаться легко.

4. Чтение письма будет еще легче, если поделить его на мелкие обзацы. Главные слова нужно начинать с большой буквы, под­черкивая, выводить курсивом. Но и здесь имей чувство меры. Не пиши все предложе­ние большими буквами - это затрудняет чте­ние и выглядит ненатурально. Чрезмерность приведет к тому, что клиент задумается: "Ес­ли товар хорош, что это он так старается его продать?".

Если письмо состоит из нескольких стра­ниц, никогда не заканчивай страницу закон­ченным предложением. Перенеси текст на половине предложения с тем, чтобы интерес перешел на другую страницу.

5. Письмо должно быть напечатано на ма­шинке.

6. Неплохо использовать два цвета. Со­держание черными буквами, а заглавие в цвете.

7. Если это возможно, подпиши каждое письмо. Пользуйся при этом толстым флома­стером.

8. Письмо должно быть написано на белой бумаге. Дополнительные материалы могут быть в ином цвете. Это побуждает к их чтению.

9. Добавь бланк заказа и конверт с твоим ад­ресом, но без марки.

10. Вкладывай письмо печатной стороной нару­жу.

11. Избегай высылать письма в сезон отпусков.

12. Постоянно анализируй потребность на дан­ный товар.

Радио.

Радиореклама может идти вживую или в запи­си. Правда, вживую лучше. Однако их результа­тивность зависит от диктора. Обычно дикторы считают себя эстрадными артистами, а рекламу — злом. Если они читают ее без подготовки, думая к тому же о чем-то другом, такая реклама, как деньги на ветер. Если же он чувствует особенности рекламы, если сможет прочитать текст оригинально, то эта работа действительно стоит денег.

Все в мире относительно. Если слушаешь — 60 секунд хватит, чтобы надоело. Вместе с тем, если за нее платишь, оказывается, что это минутка. Вот несколько замечаний о радиорекламе:

1- Ориентируй текст на личность, не воображай из себя оратора в Колизее, а говори, как другу.

2.Музыка здесь ни к чему, если только не продаешь пластинки, кассеты и т. п. Музыкальное вступление отнимает ценное время, музыкальный фон отвлекает.

3.Секунд 20 отдай информации о способе составления заказа. Дважды повтори, а то и трижды. Это неприятно незаинтересованным, но важно потенциальному потребителю, а ведь именно в нем дело.

4. Не используй стратегии 3-5-7, много цифр сконфузит слушателя.

5. Давай простой адрес. Лучше пусть это будет адрес радиостанции. Если имеешь почтовый ящик, четко сообщи его номер.

6. Устанавливай округленные цены.

7. Если возможно, читай рекламу сам. Если у тебя не тот голос, тем лучше. Запнулся, ошибся — не беда. Если только не продаешь учебник дикции. Некоторые проблемы с чтением текста увеличивают твои шансы и придают правдивость тексту объявления,

 

ТВ

Телевизионная реклама настолько доро­га, что практически недостижима. Стоит о ней подумать в том случае, если имеешь по-настоящему революционный товар, ко­торый нужно показать в действии. Несколько замечаний.

1. Пункты, касающиеся радиорекламы, имеют похожее использование.

2. Избегай спецэффекты. Их любят техники, но приводит это к тому, что зритель понимает - это инсценировка. Для тебя же важно быть вместе со зрителем и говорить прямо ему.              

Думай о простоте.

 

Журналы.

Объявления в газетах и журналах обычно раз­мещают, покупая место на сантиметр квадрат­ный. С точки зрения бумаги и техники печати объявления в журналах более читабельны, а по­тому их размер может быть меньше. Но не черес­чур. Рекламу нужно читать с легкостью.

Мне нравятся большие объявления. Правда, я могу их себе позволить. Начинающему предлагаю воздержаться от объявлений в журналах. Гораздо больше бизнесмен теряет на экономии в рекламе, чем наоборот.

Лучшие месяцы для ВНР — январь, февраль, март, апрель, май. Июнь не ровен. Июль и август — страшны. Осенние месяцы — не самые худшие, декабрь так себе. Выбирай для начала первые месяцы года, а потом — осенние.

Особое дело с праздничными товарами, т.к. реализация заказа растянута во времени, и если хочешь доставить товар к празднику, давай объ­явление месяца за два, но тогда еще никто не думает о празднике, кроме торговцев.

В случае с сезонными товарами обрати внима­ние на то, что журналы датируют свои журналы не точно, и тогда июльский номер появляется в мае. Так продлевается свежесть журнала, в случае же с объявлениями возможны неувязки.

В следующем разделе ты узнаешь, как эконо­мить на рекламе и как избежать связанных с этим ловушек.