§ 2. Основные подходы к исследованию массовой коммуникации

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 

Основными функциями, которые выполняет массовая коммуникация

в обществе, являются, информирование о происходящих

событиях; помощь обществу в решении его проблем; передача

знаний об обществе от одного поколения к другому (социализация

и обучение); развлечение. Указанный спектр функций

задает концептуальную основу, важнейшие подходы к исследованию

массовой коммуникации/В рамках данного подхода находятся

работы, отвечающие на вопрос: как конкретно функционируют

в обществе средства массовой коммуникации?

Авторы многих из этих работ стремились объяснить, каким

образом и насколько эффективно массовая коммуникация воздействует

на общество и его членов. В начале нынешнего столетия

господствовало убеждение во всесильности влияния массовой

коммуникации на сознание человека1.

Предполагалось, что воздействие сообщений средств массовой

информации (СМИ) выражено непосредственно и осязаемо.

Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на совершенно

противоположные: эффективность влияния массовой коммуникации

была признана минимальной. Наибольшее распространение эти

взгляды имели в 50-х гг., когда считалось, что межличностные

контакты более значимы для распространения фактов и мнений

в обществе, чем массовая коммуникация. Информация от СМИ

вначале поступает к так называемым лидерам мнения (opinion

leaders) в обществе, которые затем передают ее другим людям в

процессе межличностной коммуникации.

В частности, было обнаружено, что на решение избирателей о

поддержке того или иного кандидата мнение друзей влияет в

большей степени, чем позиция СМИ. «Лидеров мнения» трудно

отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным

проблемам лидерами бывают разные люди (экспериментально установлено

разнообразие лидеров в таких областях, как экономика,

мода, общественная жизнь). Интерес к какой-то проблеме — важная

детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал

выполнять данную роль, необходим некоторый уровень интереса к

этой проблеме и у других членов фуппы. В качестве критики указанных

взглядов можно высказать следующее замечание: в них постулируется

однонаправленность влияния массовой коммуникации

на человека, а также людей друг на друга.

В 60-х гг. считаюсь, что хотя массовая коммуникация и оказывает

влияние на установки и мнения людей, однако это влияние

опосредовано характеристиками аудитории. Воздействие сообщений

СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опосредованный

некоторыми промежуточными переменными характер.

К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой

принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов,

а также селективность, т. е. склонность человека отбирать ту информацию,

которая согласуется с его ценностями и мнениями.

В результате степень влияния оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 70-х гг. все больше сторонников приобретает тезис

о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое

сознание. В частности, именно она задает спектр обсуждаемых

людьми тем (agenda-setting). Массовая коммуникация в боль-

шеи степени воздействует на то, о чем говорит человек (тема),

нежели на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные

исследования, проведенные с целью подтверждения

данного постулата, показали: действительно, чем больше говорят

о некоторой теме по радио и на телевидении, тем чаще она

обсуждается на уровне межличностных контактов.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по

конкретным вопросам социальной жизни. Такого рода воздействие

осуществляется следующим образом: некоторые индивиды,

сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства,

высказывают его, в то время как другие лица, имеющие

отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе.

Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые

темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие

отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого

рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом

изоляции. Согласие с общепринятым — не только способ быть

на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции

от группы Угроза критики — значимый фактор для

«умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания) Массовая

коммуникация играет важную роль в «спирали умолчания

» С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в

обществе, а какие — нет

В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой

коммуникации на индивидуальное и массовое сознание

пре;июжены многочисленные теории Наиболее популярны из них

теория использования и удовлетворения и теория зависимости

Впервой подчеркивается, что человек выступает в качестве активного

фильтра информации, а не ее пассивного получателя^ Он

осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять

некоторые свои потребности Таким образом, аудитория

СМИ активна и целеустремленна, а человек — инициатор выбора

сообщения — хорошо осведомлен о своих желаниях и потребностях

Он, зная свои потребности, ищет различные способы их

удовлетворения, одним из которых и являются СМИ они как бы

вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей

Например, потребность в развлечениях можно удовлетворить

не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями,

посетив футбольный матч или пивную

Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой

коммуникации, обратив внимание на активность личности

при восприятии сообщений Это контрастировало с распростра-

^нным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного

приемника информации Однако у теории использования

и удовлетворения были и некоторые слабости она игнорировала

негативные результаты влияния массовой коммуникации

в обществе, а также постулировала чрезмерную рациональность

человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо

Подобному тезису противоречат данные многочисленных

исследований, согласно которым люди, как правило,

Не до конца осознают причины своего поведения

Под несколько иным углом рассмотрена роль массовой

Коммуникации в обществе в теории зависимости2 Центральное

положение данной теории таково: реципиент зависит от массовой

коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять

свои потребности и достигать различных целей. Степень

влиятельности СМИ на аудиторию варьируется и зависит от

состояния самого общества (если в обществе возникает ситуация

социальных изменений и конфликтов, то она заставляв!

людей переоценивать сложившиеся у них системы ценностей и

норм, что порождает потребность в дополнительной информации,

в том числе и из СМИ, повышая тем самым зависимость

людей от них) и самих СМИ (потенциал их влияния зависит

от их количества и близости к нормам и ценностям группы

объекта воздействия).

По мнению С. Болл-Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить с

когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воз

действия массовой коммуникации на индивидуальное и массовое

сознание. К когнитивным результатам воздействия они относят

разрешение неопределенности (посредством массовой комму

никации поставляется дополнительная информация, позволяющая

составить представление о новых, неоднозначных явлениях

и процессах); формирование установок, т. е. системы когнитивных,

эмоциональных и поведенческих реакций в отношении

объектов внешней среды (физических, социальных, политических

и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение

новых систем мнений (идеологических, религиозных,

экономических и др.); уточнение ценностных ориентации

населения (СМИ сообщают о конфликте некоторых систем

ценностей, например, в области гражданских прав, что заставляет

читателей занять по данному вопросу определенную позицию,

а значит, уточнить собственные взгляды). Воздействие

СМИ на эмоциональную сферу приводит к появлению у людей

страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей

осуществляется и по линии активации (провоцирования тех

или иных действий), и по линии деактивации (прекращения

некоторых действий).

Синтезируя рассмотренные подходы, можно описать процесс

влияния массовой коммуникации на индивидуальное и

групповое сознание следующим образом. Социальные институты

и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей

разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись,

данная мотивационная система начинает в свою оче-

редь влиять на то, где, в какой области человек станет искать

источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные

источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной

зависимости от них. Например, пожилые люди в силу

снижения возможностей передвижения, мало общаются, что

повышает их зависимость от такого вила СМИ, как телевидение.

Подростки могут становиться зависимыми от видсоиндус-

трии, поскольку увлечения такого рода соответствуют нормам

данной социальной группы.