§ 4. Современные тенденции в развитии массовой коммуникации

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 

Массовая коммуникация и реклама. Тенденция подчинения

массовой коммуникации чисто коммерческим интересам стала

социально-значимой проблемой, поскольку конкуренция

фирм и товаров явно переместилась на уровень средств массовой

информации. Эфирное время заполняется многочисленными

рекламными роликами, побуждающими зрителей к покупке

тех или иных новых товаров.

Активное развитие рекламы привело к тому, что в наши

дни «образ товара» становится частью самого товара, причем

нередко наиболее значимой для покупателя. Во многих развитых

обществах понятие «иметь» нередко рассматривается как

синоним понятию «существовать». Некоторые внешние признаки,

такие, например, как модель автомобиля, становятся

непременной частью статуса, социального положения, сущности

индивида. Приобретение определенных товаров обычно

рассматривается людьми как способ вхождения в определенную

социальную группу. Указанное стремление сопровождается

для человека страхом «выпадания» из социума в силу «непрестижного

» потребления товаров, незнания того, что сейчас

привлекательно и модно. Реклама, задавая нормативы, образцы

для подражания, формирует у человека «стереотип» нормального

потребления и сообщает ему, что именно сегодня

считается должным.

Согласно наиболее распространенной модели, характеризующей

влияние рекламы на психику потребителя, оно включает

несколько этапов: Внимание, Интерес, Мотив, Желание,

Действие (покупка товара)1 (см. рис. 13.1).

Реклама Внимание Интерес Мотив Желание Действие

(покупка

товара)

Рис. 13.1. Этапы воздействия рекламы на психику потребителя

Предполагается, что воздействие рекламы начинается с

привлечения внимания потребителя. Затем рекламист стремится

вызвать любопытство к рекламе, потом мотив, желание и, в

завершение, усилия по приобретению рекламируемого товара.

Эффективность рекламы зависит, разумеется, от многих

факторов. Прежде всего должна существовать реальная (актуальная

или потенциальная) потребность в рекламируемом товаре.

Без такой потребности даже хорошо сделанная, нравящаяся

людям реклама не приведет к росту его сбыта. И, напротив,

хорошо известны случаи (например, ситуация на российском

компьютерном рынке в начале 90-х гг.), когда необходимый

людям продукт успешно продавался и при плохой рекламе.

Для того, чтобы рекламная кампания оказалась эффективной,

обычно учитываются и психологические, ценностные, культурологические

особенности той социальной фуппы потребителей,

на которую рассчитан рекламируемый товар. В ряде случаев

неучет таких особенностей приводит к катастрофическому провалу

рекламных акций. Так случилось, например, с рекламной

кампанией, проведенной по заказу западногерманской авиакомпании

«Люфтганза» в 1965 г. Акцент в данной кампании

был сделан на подчеркивании таких качеств немцев, как точность,

методичность, аккуратность. Заявлялось, например:

«Если вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны

и методичны. Подумайте о привередливой немецкой аккуратности

механиков, которые готовили к рейсу ваш самолет».

В ответ из разных концов мира стали поступать протестующие

письма, обвиняющие ее организаторов в невероятно плохом

вкусе. Один из читателей, например, к фразе о том, что

немцы делают все с «привередливой аккуратностью» приписал:

«особенно газовые камеры». Как мы видим, подчеркивание

приоритета одной нации в сочетании с весьма негативным

образом этой нации в недалеком прошлом обеспечило провал

этой рекламной кампании.

Особенно серьезно проблема рекламы стоит в отношении

детей. Нередко утверждения, доносящиеся с экрана, не совсем

обоснованны и могут ввести ребенка в заблуждение относительно

свойств рекламируемого товара. Например, в рекламе

сухою напитка «Юпи» используются формулировки и образы,

утверждающие, что без данного продукта нет радости («День

рождения не был на праздник похож»), а его употребление

прибавит энергии и хорошего настроения. Хотя, как известно,

концентраты содержат много вредных веществ, и положительный

эффект напитка «Юпи» весьма сомнителен.

Структура рекламных роликов, как правило, содержит мало

прагматичной информации о рекламируемом товаре, предпочтение

же отдается ярким картинкам и фразам, направленным

на формирование запоминающегося образа и создание соответствующего

настроения. Одним из наиболее распространенных

приемов, используемых в рекламе для детей, является рекламирование

товаров, ассоциирующихся с темами и характерами

популярных телепрограмм и мультфильмов (например, «Человек-

паук», «Аленький цветочек» и др.). Наряду с собственно

мультфильмами были выпущены куклы различных персонажей

этих сериалов, появились наклейки, альбомы с изображениями

героев. Весь этот круг товаров активно рекламируется в ходе показа

данных мультфильмов. Все чаще возникает ситуация, когда

мультфильм создается для того, чтобы продавать игрушки, а не

с точки зрения его собственной ценности, причем использование

указанного приема становится все популярнее.

Как показали исследования, воздействие рекламы на психику

ребенка весьма неоднозначно: существуют данные и о

том, что содержание рекламных роликов оказывает значимое

воздействие на мнения и поведение детей, и о том, что их

просмотр повышает информированность ребенка, но не влияет

на его поведение. По-видимому, разноречивость результатов

связана с особенностями психоэмоционального развития детей.

Ребенок, не достигший возраста 7—8 лет, как правило, с

трудом понимает, что рекламный ролик представляет собой

нечто отличное от содержания программы, которую он прерывает.

Дети дошкольного возраста не в состоянии понять основной

смысл рекламы (побуждение купить товар), что и делает

их особенно подверженными действию рекламы. Лишь начиная

с 8—9 лет дети осознают значение передачи (показ некоторого

сюжета) и рекламы (демонстрация товара).

Барьером на пути излишне активного воздействия рекламы

на сознание детей могла бы стать законодательная практика.

Так, во многих странах Запада в этом отношении существуют

весьма жесткие нормы. Здесь действует запрет на прямое обращение

к детям сделать покупку; запрет призывать детей просить

родителей или других людей купить рекламируемый товар;

а также запрет использовать особое доверие детей к родителям

и учителям.

Считается дурным тоном использовать недостаток знаний,

доверчивости, неопытности, свойственной детям. В ряде

стран запрещается представлять товар или услугу, обеспечивающие

исключительно определенный статус среди сверстников,

словом, реклама не должна содержать чего-либо, что

может отразиться на физическом, умственном или моральном

состоянии детей.

Реклама оказывает существенное влияние на содержание

информационной политики в целом. Это влияние осуществляется

в различных формах, причем нередко весьма откровенных.

Так, рекламодатель может настаивать на устранении из СМИ

материалов, могущих нанести вред производителю товаров.

Рекламодатели в некоторых случаях оплачивают публикующуюся

в периодических изданиях всякого рода материалы, ставя

основным условием наличие в этих материалах благожелательной

информации об их товарах. Широко применяется и так называемая

скрытая реклама, и Россия в данном отношении не

является исключением.

Иной канал влияния рекламы на информационное поле

связан с тем, что женщины и молодежь — две наиболее благодатные

мишени рекламы — мало интересуются политикой и

проблемами общесоциального звучания. В результате политика

вытесняется из популярных изданий и прайм-тайм передач,

уступая место более интимным, семейным, домашним темам.

Новые средства массовой коммуникации и общество. Последние

два десятилетия ознаменовались широким распространением

новых средств массовой коммуникации. Речь идет о спутниковом

и кабельном телевидении, видео, компьютерах.

Новые информационные технологии позволяют активизировать

и эффективно использовать национальные и общемировые

информационные ресурсы, которые в наши дни являются

одним из важнейших факторов развития цивилизации.

Новые информационные технологии позволяют также оптимизировать

информационные процессы, которые в последние

годы занимают все большее место в различных сферах

жизни общества, развивающегося таким образом, что дало части

населения возможность считать результатами труда все

больше не материальные ценности, а информацию и научные

знания. В США, например, более 60% занятого населения в

своей деятельности в той или иной мерс связано с хранением,

обработкой и передачей информации.

Активное внедрение новых информационных технологий происходит

в образовании. Чаще всего это реализуется в форме телекоммуникационных

образовательных проектов, ставших во

многих странах мира важной частью учебного процесса. Так,

телекоммуникационная сеть Janet объединяет все университеты

Англии, а в рамках телекоммуникационного проекта

«Campus-2000» оказались объединены 2000 школ из разных

стран. Темы телекоммуникационных проектов весьма разнообразны:

«Театр», «Химический проект», «Советско-американский

курс программирования» и т. д. Цели таких проектов весьма

многообразны: развитие культурного диалога между народами

разных стран, освоение иностранного языка, развитие

познавательной инициативы и др. Оценивая перспективы телекоммуникационных

проектов, можно отметить следующее. Телекоммуникации,

основываясь на свободном обмене информацией,

стимулируют познавательную деятельность учащихся,

способствуют углублению гуманитарных аспектов обучения,

облегчают межкультурные контакты.

В связи с отличием новых информационных технологий от

«старых» средств информации (радио, печать, телевидение)

их воздействие на психику людей имеет определенную специфику.

Основными особенностями новых технологий является возможность

неограниченного доступа к огромным массивам информации,

а также интерактивность взаимодействия с источником

информации. Так, интерактивность взаимодействия, как показали

многочисленные психологические исследования, существенно

облегчает овладение многими новыми навыками.

Кроме того, при помощи новых СМИ становится возможным

«достучаться» до сколь угодно маленькой аудитории, поскольку

учитываются ее специфические интересы. Специализированные

каналы спутникового и кабельного телевидения, а также

Интернет служат в данном случае убеждающими примерами.

Развитие новых информационных технологий поставило и

проблему доступа к ним, поскольку, как правило, их использование

достаточно дорого: стоимость компьютера или плата

за спутниковую тарелку достаточно высока. Таким образом,

возникает ситуация, когда более обеспеченные слои населения

получают приоритет в доступе к информационным массивам.

Подобное положение дел создает основу для социальных

трений между «информационно-обеспеченными» и

«информационно-обделенными» индивидами.

Возможность получения любой информации вне зависимости

от временных, пространственных и других факторов не

только открывает новые перспективы развития личности и общества,

но и порождает новые проблемы и трудности, связанные

с овладением этими новейшими СМИ.

Влияние, которое оказывают эти новейшие СМИ на сознание

людей (прежде всего подрастающего поколения), проанализировано

еще не в полной мере, однако существует уже достаточно

обширный набор исследований, свидетельствующих

о разнообразии и неоднозначности их воздействия.

Значительного внимания заслуживают — в связи с их широкой

распространенностью в среде подростков и молодежи — видеокассетные

средства. Видеомузыка в 1980—1990-е гг. заняла

прочное место в досуге молодежи. Обычно большинство опрошенных

молодых людей сообщают о своем интересе к данному

виду индустрии развлечений. Специалисты, оценивая роль видеомузыки

80-х и 90-х гг. и сравнивая ее с «бунтарской» музыкой

60-х, приписывают современной музыке функцию примирения

с существующей социально-политической системой.

Тридцать лет тому назад музыка несла заряд протеста и антиконформизма,

в наши дни она обычно вызывает состояние

эйфории, имитируя сны или фантазии, что отличает ее от

большинства видео- и телепрограмм. В ней нет последовательности

событий, житейской логики, сюжета, вместо этого череда

ярких красок, масок и модных одежд.

Видеомузыка иногда содержит и существенный элемент насилия:

при просмотре видеоклипов, транслируемых по ведущим

музыкальным каналам (в том числе MTV), можно легко

обнаружить враждебные или агрессивные действия. Сам «сно-

подобный» характер видеомузыки часто меняет роли агрессора

и жертвы. В отличие от обычных телевизионных программ видеоклипы

часто изображают женщин и пожилых людей в качестве

агрессора, а не жертвы. Распространенной темой видеоклипов

являются сексуальные отношения, те или иные формы

которых содержит большая часть клипов. Подобный значительный

дисбаланс может, по мнению некоторых критиков, иметь

негативное воздействие на аудиторию (особенно при сильной

погруженности в сферу видеомузыки), приучая ее к агрессивности,

безответственности, праздному образу жизни.

Оценивая возможности влияния видеомузыки на сознание

подростков, необходимо иметь в виду межиндивидуальные,

тендерные и межкультурные различия восприятия одного и

того же видеоклипа. Например, восприятие молодежью видеоклипов

известной поп-певицы Мадонны находится в зависимости

от пола и расовой принадлежности (белый/афроамери-

канец) слушателя, а также от отношения к певице (поклонник/

критик).

Почему же видеомузыка так популярна среди подрастающего

поколения? Что побуждает к ее просмотру? Опрос, проведенный

среди 600 американских подростков, показал, что основными

мотивами интереса к видсомузыке являются: любовь

к музыке; стремление получить удовольствие, расслабиться;

потребность «убить» время, по привычке, стремление «убежать

» от проблем реального мира, почувствовать себя лучше1.

Была обнаружена и существенная корреляция между количеством

времени, затрачиваемым на просмотр видеоклипов, и

самочувствием подростков в школе: учащиеся, с удовольстви-

ем посещающие школу, меньше интересуются видеомузыкой,

а те, у кого школа вызывает отрицательные эмоции, часто

смотрят программы музканалов. Выходцы из семей с высоким

социально-экономическим статусом меньше, чем их более

бедные одноклассники, интересуются видеомузыкой.

Как мы видим, видеомузыка в значительной мере превращается

для молодежи в способ бегства от действительности, в

попытку создать свой собственный мир, в котором все хорошо

и нет сложных проблем, мир, дающий возможность накопить

энергию и отдохнуть. Подобная функция видеомузыки не может

быть однозначно негативной. Напротив, в том случае, когда

видеомузыка служит целям временного, обоснованного ухода

от мира (каждый временами устает и хочет отдохнуть), видеомузыка,

сберегая энергию для реальной жизни и решения

ее проблем, может играть и позитивную роль.

В последние несколько лет видео- и компьютерные игры стали

весьма популярны во всем мире (в том числе и в России). Подобная

популярность вызвала к жизни острые дебаты, касающиеся воздействия

такого рода игр на психологию детей и подростков.

Эти дискуссии были вызваны к жизни самим содержанием видеоигр.

Наиболее популярными в России и в мире являются

игры, в которых игрок выполняет многочисленные агрессивные

действия.

Некоторые критики заявляют, что видеоигры воспевают

насилие и провоцируют антисоциальное поведение. В результате,

по их мнению, тот, кто сильно увлечен видеоиграми, будет

и в реальной жизни действовать агрессивно. Страхи и опасения

такого рода не так уж и беспочвенны, поскольку есть

данные о значимой позитивной корреляции агрессивного поведения

и интереса к видеоиграм. Было также показано, что у

детей после занятий видеоиграми с агрессивным содержанием

поведение становится более агрессивным.

Однако существует и иная точка зрения, согласно которой

опасения по вопросу о негативном влиянии игр несколько преувеличены.

Возможно, что увлечение видеоифами приводит к

подавлению нежелательных для общества форм поведения. Ви-

Деоифы могут быть полезными и в обучении перцептивным и

моторным навыкам. Есть данные о том, что активное использование

компьютера позитивно связано с рейтинговыми оценками

импульсивности, а негативно — со школьной успеваемостью.

Видео и компьютерные ифы достаточно широко распространены

среди подростков г. Москвы: 62% опрошенных сообщили,

что играют в видеоигры по крайней мере один час в неделю1.

Большинство наиболее популярных среди респондентов видеоигр

были те, в которых игроку приходится выполнять те или

иные агрессивные действия (Doom, Mortal Combat и т. п.). Активное

увлечение видеоиграми связано с возрастанием агрессивности,

хотя и не очень значительным. Таким образом, нынешнее

увлечение видеоиграми в России не является той ужасной

опасностью, которой их изображают многие критики, но и

вместе с тем не лишено некоторых негативных последствий.

Социологические аспекты Интернета. Конец 1990-х гг. стал

периодом активного развития Интернета в России. По различным

оценкам, количество россиян — пользователей Интернета

составило в 1999 г. от 1,6 до 5,7 млн. человек. Подобные масштабы

охвата позволяют говорить об Интернете как о значимом

факторе, влияющем (или могущем повлиять в недалеком

будущем) на многие стороны жизни российского общества.

Одним из последствий существования Интернета в России

явилось появление виртуального сообщества. Его члены обладают

чувством коллективной идентичности, основанной на

использовании особого жаргона и коммуникативных норм,

принятии общих ценностей. Члены сообщества имеют и отстаивают

собственные интересы, связанные с использованием

Интернета. Интернет можно рассматривать, таким образом, в

роли структуры-посредника, образующей в России корпоративное

общество.

Интернет как средство коммуникации нового типа способен

— при его всеобщей доступности — смягчить неравенство

между людьми. Развитие новых видов электронных коммуникаций

создает технические основания для трансформации политической

системы. Появляется возможность оперативного доступа

неограниченного количества людей к текстам законопроектов, а

также максимальному объему аналитической информации. Практически

любой член общества способен выступить в качестве создателя

средства массовой информации. Так, посещаемость некоторых

сайтов отдельных индивидов превышает посещаемость

сайтов многих организаций и ряда национальных правительств.

Интернет вовлекает в политику рядовых граждан, давая им возможность

выразить свои жалобы и ожидания. Коммуникативный

процесс в Интернете, не признающий власти и доминирования,

способен элиминировать неравенство между элитой и обычными

людьми.

Однако указанные оптимистические ожидания в действительности

не всегда оправдываются. В последнее время ученые все

чаще и чаще фиксируют феномен так называемого цифрового

раскола (digital divide). Речь идет о том, что значительная часть

населения многих стран в силу расслоения общества (различий в

доходах, в происхождении, в уровне образования и т. п.) не обладав

полноценным доступом к Интернету. В результате материальные

аспекты доступа к современным информационным и

коммуникационным технологиям и часто сопровождающий их

дефицит знаний усугубляют неравенство между людьми.

Интернет предоставляет широчайшие возможности для информационного

воздействия на аудиторию. Речь идет, в частности,

о транслировании стереотипов потребительского поведения,

проведении пропагандистских кампаний в поддержку

определенных политиков и политических партий. Воздействие

при помощи Интернета осуществляется как на массовую аудиторию,

так и на экспертов, принимающих ключевые решения.

Интернет нередко рассматривается как один из источников

формирования нового, постмодернистского общества. При

этом печатное общество (индустриальное) противопоставляется

электронному. Электронное общество постепенно утрачивает

резкое разделение ролей, характерное для печатного общества,

и ощутимую роль в этом процессе играет Интернет. Анонимность

и физическая не представленность друг другу

партнеров по Интернет-коммуникациям приводят к тому, что

теряет свое значение целый ряд барьеров общения. Имеются в

виду барьеры, обусловленные такими характеристиками партнеров

по общению, как пол, возраст, социальный статус, внешность.

Указанные особенности электронных коммуникаций

придают новое качество общению. Субъект коммуникации становится

более раскованным, появляется возможность создавать

о себе любое впечатление по своему выбору.

Интернет выступает и в качестве транслятора норм и ценностей.

Причем пользователь российского Интернета, как правило,

владеет и другими языками, что приводит к столкновению

нормативных ориентиров разных цивилизаций при его работе в

сеги. По-видимому, итогом такого столкновения является большая

толерантность по отношению к нормам «чужого» общества,

а также определенная независимость от общества при формировании

собственных нормативных ориентиров.

Резкое снижение издержек коммуникации позволяет говорить

о новом этапе в развитии разного рода организаций — их

«транснационализации». Наблюдается быстрое распространение

удаленной занятости (работы через Интернет в «виртуаль

ном офисе» фирмы). В результате возрастает мобильность рабочей

силы. Перспективы глоб&чизации рынка квалифицированной

рабочей силы наряду с развитием системы электронного

образования позволяют говорить о возможности ускорения

развития наиболее отсталых стран мира. Быстрый прогресс

компьютерной и информационной техники наряду с ее удешевлением

создает предпосылки для включения развивающихся

стран в общемировое экономическое пространство.

Интернет, находя применение во многих областях человеческой

практики, трансформирует деятельность человека и оказывает

влияние на его психику. Последствия применения информационных

технологий носят амбивалентный характер: любая деятельность

в компьютерных сетях (шровая, коммуникативная,

познавательная) может как способствовать всестороннему развитию

личности, так и вести к нежелательным последствиям. Следствием

чрезмерного увлечения Интернетом может являться видоизменение

мотивационно-личностной сферы субъекта, появление

так называемой Интернет-зависимости.

Следует достаточно трезво оценивать социальные и психологические

последствия применения Интернета. Наряду с позитивным

значением для интенсификации процесса обмена

мнениями между представителями различных стран и социальных

групп, для социально-экономического развития регионов,

а также для психического здоровья многих категорий

пользователей (например, для переживших психологическую

травму, одиноких людей или инвалидов) существуют данные

и о негативных последствиях применения. Так, обнаружено,

что активное применение компьютерных сетей не всегда ведет

к демократизации процессов выработки и принятия решений в

организациях. Получены данные, согласно которым интенсивное

применение Интернета ведет к сужению социальных свя-

зей вплоть до одиночества, сокращению внутрисемейного общения,

развитию депрессивных состояний. В силу сказанного

очевидно, что Интернет должен занять отведенную для него

социальную нишу. Нередко встречающиеся попытки переоценить

его значимость для человечества и для отдельного человека

нуждаются в коррекции.