2.3. Дослідження механізмів просування санаторно-курортних послуг

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 

Кравець Ольга Миколаївна, ас. кафедри туризму і готельного господарства, Харківської національної академії міського господарства

Задоволення потреб потенційних споживачів і як наслідок збільшення обсягів реалізації вітчизняних санаторно-курортних закладів вимагає застосування нових форм просування послуг.

Сьогодні в Україні налічується велика кількість санаторно-курортних підприємств, економічний потенціал яких реалізовується недостатньо. Обсяги реалізації санаторно-курортних послуг у значній мірі залежать від просування та позиціювання даних послуг серед потенційних споживачів. Для успішних результатів просування, окрім якості послуг, що надаються, вирішальне значення мають механізми просування даних послуг.

Механізми просування санаторно-курортних послуг у сучасних країнах-учасницях СНД, зокрема в Україні та Російській Федерації, мають багато спільного, що пов'язано з зародженням санаторно-курортного комплексу в радянські часи. Проте зараз повністю зруйновано механізм розподілу санаторно-курортних послуг, який існував у СРСР і полягав у наданні санаторно-курортних путівок особам, які дійсно потребують лікування.

Для виведення санаторно-курортної галузі з застою необхідно впроваджувати нові інтенсивні механізми просування послуг.

Розглядом механізмів просування послуг займалися багато відомих маркетологів і економістів. Серед вітчизняних фахівців, які присвятили свої праці даному питанню, слід зазначити таких, як Т.А. Тутальєв, М.А. Нагапетьянц, Л.С. Шевченко [11-12, 14-15] та інших. Існує низка нормативно-законодавчих актів з питань регламентації механізмів просування санаторно-курортних послуг на державному рівні [1-10]. Проте відсутня модель комплексного механізму просування санаторно-курортних послуг в Україні.

Слід зазначити, що санаторно-курортне лікування мало місце ще за часів СРСР, соціально-економічна значимість якого закріплювалася законодавчо. Згідно з Наказом Мінздраву СРСР від 16.05.1983 № 580 «Про затвердження правил відбору і направлення хворих (дорослих, підлітків і дітей) на санаторно-курортне та амбулаторно-курортне лікування» такі позитивні соціально-економічні ефекти як зниження рівня інвалідності серед населення, скорочення числа днів тимчасової непрацездатності у хворих, які пройшли відповідний курс лікування, приписувалися дії санаторно-курортного лікування. Вважалося, що ефективність санаторно-курортного лікування, тривалість та стійкість його результатів залежали від правильного медичного відбору і направлення хворих до санаторно-курортних закладів [12]. Необхідність санаторно-курортного лікування було своєрідним важелем механізму просування санаторно-курортних послуг. Рекомендація санаторно-курортного лікування особам, які його не потребували, не дозволялася.

При наявності медичних показань для санаторно-курортного лікування хворому видавалася довідка з рекомендацією санаторно-курортного лікування (форма № 070/у) для надання до профспілкового комітету як медична підстава для вирішення питання про виділення путівки (курсівки) хворому) [12].

Повне або часткове фінансування санаторно-курортного лікування відбувалося за рахунок Міністерства соціального забезпечення за рішенням комісії із соціального страхування.

Отже, за радянських часів існував єдиний державний механізм просування санаторно-курортних послуг, в основі якого лежало здоров' я як найвище соціальне благо. Даний механізм мав простий характер і зосереджувався саме на потребі в санаторно-курортному лікуванні. Якщо була потреба в санаторно-курортному лікуванні, застрахована особа в будь-якому випадку отримувала путівку до санаторно-курортного закладу. Механізм просування санаторно-курортних послуг у радянські часи зображено на рис. 2.3.1.


Чинна система обов'язкового соціального страхування Російської Федерації почала формуватися на початку 90-х років минулого століття, але й досі не вважається завершеною. Стосовно зайнятого населення воно містить наступні види страхування: пенсійне, медичне, від нещасних випадків на виробництві, по тимчасовій непрацездатності, у зв'язку з материнством.

 

 

 

 

Потреба в санаторно-курортному лікуванні

 

Комісія із соціального страхування

 

Отримання путівки

W

W

Рис. 2.3.1 - Механізм просування санаторно-курортних послуг за радянських

часів. Розроблено на основі [12]

Передбачено також фінансування окремих соціальних послуг -оздоровлення дітей, оплату путівок на долікування працюючих у санаторно-курортних установах тощо. Надання страхових виплат і послуг за видами обов'язкового соціального страхування здійснюється трьома позабюджетними державними цільовими страховими фондами: пенсійним, обов'язкового соціального страхування (на який покладено страхові функції у разі тимчасової непрацездатності, у зв'язку з материнством, внаслідок нещасного випадку на виробництві), обов'язкового медичного страхування.

Витрати на санаторно-курортне лікування покладено на Фонд соціального страхування та Фонд обов' язкового медичного страхування.

Слід відзначити, що сьогодні не повністю вирішені поставлені законодавством завдання щодо окремих випадків обов' язково соціального страхування, не досягнуто повної автономності фінансової системи та не

забезпечено прозорості їх функціонування. Кошти соціального страхування Російської Федерації залишаються державною власністю та не входять до складу відокремлених від державного бюджету коштів страхових фондів, бюджетів територіальних органів влади та інших [15].

Значна частина існуючих проблем у системі обов'язкового соціального страхування Російської Федерації пов'язана з її фінансуванням. З 2001 року замість відрахувань страхових внесків до відповідних фондів соціального страхування було запроваджено єдиний соціальний податок, який поглинув у себе вказані страхові внески. На сьогодні єдиний соціальний податок (ЄСП) складає 26 відсотків від Фонду оплати праці, що розподіляються наступним чином:

20% до Пенсійного фонду, з яких 6% є часткою федерального бюджету ЄСП і відраховують на фінансування базової пенсії, 14% на пенсійне страхування (відповідно до законодавства РФ);

3,1% до Фонду обов' язкового медичного страхування, з яких 1,1% спрямовують до Федерального фонду обов'язкового медичного страхування, 2% - до територіальних фондів обов'язкового медичного страхування;

-           2,9% спрямовують до Фонду соціального страхування Російської Федерації.

За повідомленням Міністерства фінансів Російської Федерації дана система потребує реформування, що буде полягати в скасуванні ЄСП або у вдосконаленні законодавства щодо соціального страхування.

Окремого розгляду потребує система обов'язково медичного страхування, яка набула чинності в 1993 р. Програмою державних гарантій забезпечення громадян Російської Федерації безкоштовною медичною допомогою визначені лише деякі нормативи, що характеризують медичну допомогу, такі як норматив відвідувань, норматив викликів швидкої медичної допомоги тощо, але не визначена гранична сума витрат на рік у розрахунку на одну застраховану особу, як це намагаються провести деякі автори законопроектів з обов'язкового соціального медичного страхування в Україні.

Лікування багатьох важких хвороб (рак, туберкульоз, гепатит та ін.) здійснюється за рахунок бюджетних коштів.

Кошти територіальних фондів обов'язкового медичного страхування витрачаються безпосередньо в регіонах, а кошти федерального фонду обов'язкового медичного страхування, окрім фінансування завдань з охорони здоров'я на федеральному рівні, є також донорськими коштами для покриття дефіциту відрахувань на медичне страхування в регіонах. Слід відмітити, що територіальні фонди обов'язкового медичного страхування не є власне страховиками тому, що фактично виконують функції контрагентів, які працюють з приватними страховими компаніями.

Організаційно-фінансова побудова системи обов'язкового медичного страхування в Російській Федерації є непрозорою [15]. Проблема не в тому, що не вистачає коштів на медицину, а в тому, що відсутня належна оцінка праці медичних працівників. Форсування запровадження обов'язкового медичного страхування без належних обґрунтувань і розрахунків, зруйнувало діючу раніше систему охорони здоров'я.

У разі запровадження системи обов'язкового медичного страхування в Україні запропоновано, як варіант, поширити його на першому етапі лише на працюючих осіб і членів їх сімей.

Потенціальним важелем просування санаторно-курортних послуг на території Російської Федерації є право лікувально-профілактичних закладів надавати додаткові платні послуги при наявності у них сертифікату та ліцензії на обраний вид діяльності, що закріплено законодавчо в Постанові Правління Російської Федерації від 13 січня 1996 р. № 27 «Правила надання платних медичних послуг населенню медичними установами» [10].

У цілому система розподілу нагадує механізм, що сформовано на території України. Головною відмінністю є те, що в ньому бере участь механізм розподілу санаторно-курортних послуг через обов'язкове медичне страхування, який знаходиться в зародковому стані. Загалом система розподілу і просування

санаторно-курортних послуг у Російській Федерації є розгалуженою і досить розпливчатою.


Сучасні   механізми   просування   санаторно-курортних   послуг, що застосовуються на території України зображені на рис. 2.3.2.

В Україні на даний момент можна виділити наступні типи просування санаторно-курортних послуг: державні та ринкові.

Державні механізми просування санаторно-курортних послуг В основі державних механізмів просування товарів і послуг лежать соціальні потреби населення. До державних механізмів просування санаторно-курортних послуг належать механізми просування через Міністерство праці і соціальної політики, Фонд соціального страхування з тимчасової втрати працездатності.

Міністерство праці і соціальної політики. Згідно з Порядком забезпечення санаторно-курортними путівками деяких категорій громадян органами праці та соціального захисту населення, прийнятим Постановою КМУ від 22 лютого 2006 р. № 187 органи праці та соціального захисту населення забезпечують за рахунок коштів державного бюджету безплатними путівками до санаторно-курортних закладів [11]:

інвалідів усіх категорій;

ветеранів війни;

осіб, на яких поширюється чинність Закону України «Про статус ветеранів війни, гарантії їх соціального захисту» № 3551-12;

осіб, зазначених в абзацах другому, третьому, четвертому і п'ятому частини першої ст. 6 Закону України «Про жертви нацистських переслідувань» № 1584-14;

осіб, постраждалих унаслідок аварії на Чорнобильській атомній електростанції.

Дані категорії громадян забезпечують санаторно-курортними путівками в наступній періодичності:

а)         один раз на рік позачергово - інваліди війни та інваліди, зазначені в
абзаці третьому частини першої статті 6 Закону України «Про жертви
нацистських переслідувань» № 1584-14;

б)         один раз на рік - учасники бойових дій та особи, зазначені в абзаці
другому частини першої ст. 6 Закону України «Про жертви нацистських
переслідувань» № 1584-14, особи, які постраждали внаслідок Чорнобильської
катастрофи згідно із ст. 17 Закону України «Про статус і соціальний захист
громадян, які постраждали внаслідок Чорнобильської катастрофи» № 796-12;

в)         один раз на два роки - учасники війни, особи, на яких поширюється
чинність Закону України «Про статус ветеранів війни, гарантії їх соціального
захисту» № 3551-12, та особи, зазначені в абзацах четвертому і п'ятому частини
першої ст. 6 Закону України «Про жертви нацистських переслідувань»
№ 1584-14;

г) в порядку черговості в міру надходження путівок - інваліди загального захворювання та інваліди з дитинства, інваліди з наслідками травм і захворюваннями хребта та спинного мозку, особи, інвалідність яких пов'язана з нещасним випадком на виробництві або професійним захворюванням, що потребують лікування супутніх захворювань відповідно до медичних рекомендацій.

Компенсація за доплату, пов'язану з поліпшенням умов проживання в санаторії, та за продовження строку лікування не здійснюється, але всі категорії громадян, які мають право на безоплатну путівку, мають також право на виплату грошової компенсації замість санаторно-курортної путівки і компенсацію вартості самостійного санаторно-курортного лікування, що визначається Порядком виплати грошової компенсації вартості санаторно-курортного лікування деяким категоріям громадян, прийнятим Постановою Кабінету Міністрів України від 17 червня 2004 р. № 785 [4].

Облік заявників, які потребують санаторно-курортного лікування, проводять органи праці та соціального захисту населення в журналах відповідної форми окремо в залежності від права осіб щодо черговості отримання путівки у відповідності до основного профілю захворювання: позачергове, першочергове, переважне та в порядку загальної черги.

Управління (відділи) соціального захисту населення районних адміністрацій, виконкомів міських (районних у містах) Рад на підставі даних обліку ветеранів війни, праці, інвалідів і пенсіонерів, які потребують санаторно-курортного лікування, направляють Міністерству праці та соціального захисту Автономної Республіки Крим, обласним, Київському та Севастопольському міським управлінням соціального захисту населення річні заявки на путівки:

попередні - до 15 липня поточного року на наступний рік;

уточнені - до 20 січня року, на який плануються путівки. Міністерство праці та соціального захисту Автономної Республіки Крим,

управління соціального захисту населення обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій подають Міністерству праці та соціальної політики України річні заявки на оздоровлення пенсіонерів та інвалідів:

попередні - до 15 серпня поточного року на наступний рік;

уточнені - до 10 лютого року, на який плануються путівки. Міністерство праці та соціальної політики України здійснює закупівлю

путівок відповідно до Закону України «Про закупівлю товарів, робіт і послуг на державні кошти» № 1490-14 в межах коштів бюджету на зазначену мету. Санаторно-курортне лікування ветеранів війни та праці і пенсіонерів у санаторіях системи Міністерства праці та соціальної політики здійснюється за рахунок коштів, затверджених кошторисами доходів і видатків розділу 090000 «Соціальний захист і соціальне забезпечення», підрозділу 090200 «Пільги ветеранам війни і праці» та підрозділу 091000 «Кошти з бюджету, що передаються до Фонду України соціального захисту інвалідів», а пенсіонерам, які постраждали внаслідок аварії на ЧАЕС, - за рахунок коштів Фонду для здійснення заходів щодо ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи та соціального захисту населення.

Зобов'язання у замовника (Міністерства праці та соціальної політики України) виникають лише з надходженням коштів на здійснення процедури закупівель на його реєстраційний рахунок; за наявності коштів на реєстраційному рахунку постачальник (санаторно-курортні установи) зобов'язаний надати послуги (видати путівки) до закінчення календарного року.

Путівки до санаторіїв, пансіонатів чи будинків відпочинку отримує Міністерство праці та соціальної політики України, Міністерство праці та соціального захисту Автономної Республіки Крим, обласні, Київське та Севастопольське міські управління соціального захисту населення в централізованому порядку на підставі угод, укладених із санаторно-курортними установами, пансіонатами, будинками відпочинку за рахунок бюджетних асигнувань та інших видів надходжень, передбачених на санаторно-курортне лікування інвалідів і пенсіонерів.

Розподіл путівок на майбутній рік між Міністерством праці та соціального захисту Автономної Республіки Крим, управліннями соціального захисту населення обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій які в свою чергу, розподіляють їх між управліннями (відділами) соціального захисту населення районних державних адміністрацій, виконкомів міських (районних у містах) Рад пропорційно кількості заявників, які перебувають на обліку для отримання путівки, з урахуванням пільг, встановлених чинним законодавством для окремих категорій громадян, та їх профілю захворювання, здійснюється Управлінням у справах інвалідів, ветеранів війни і праці Міністерства праці та соціальної політики України і затверджується заступником Міністра.


Механізм розподілу санаторно-курортних путівок через Міністерство праці та соціального захисту населення України зображено на рис. 2.3.3.

Після надходження путівок до управлінь (відділень) соціального захисту населення районної державної адміністрації процедура отримання путівки заявниками наступна:

Визначення черговості отримання путівок згідно з журналами черговості і журналами обліку.

Письмове розпорядження керівника міського (районного) управління (відділу) соціального захисту населення про видачу путівки на підставі

заяви інваліда, пенсіонера, завізованої головним бухгалтером (відповідальною особою).

Письмовий виклик, за яким заявник або уповноважена ним особа одержує путівку протягом трьох днів.

При одержанні путівки заявник повинен подати паспорт, пенсійне посвідчення, трудову книжку, поставити підпис на своїй заяві, зазначивши дату, номер путівки, термін лікування та назву санаторію, пансіонату або будинку відпочинку, де буде здійснюватись лікування. При потребі, за вимогою управління (відділу) соціального захисту населення районної державної адміністрації, виконкомів міських (районних) Рад заявник повинен подати медичну довідку зазначеної форми для одержання путівки.

Заявники, які одержали путівку на санаторно-курортне лікування, подають її в лікувально-профілактичну установу за місцем обліку для оформлення санаторно-курортної карти.

Фонд соціального страхування з тимчасової втрати працездатності. Згідно з Інструкцією, затвердженою Постановою правління Фонду соціального страхування з тимчасової втрати працездатності від 2 червня 2005 р. № 55, безоплатними путівками до санаторно-курортних закладів, за рахунок цього Фонду забезпечують застрахованих особ і членів їх сімей (особи, які навчаються у вищому навчальному закладі) [10].

Путівку до дитячого санаторно-курортного закладу для лікування дитини в супроводі дорослого видають одному з застрахованих батьків (матері або батькові) або застрахованій особі, яка їх замінює (опікунові, піклувальнику), за наявності у дитини медичних показань на санаторно-курортне лікування, з частковою оплатою в розмірі 10, 20, 30, 50 відсотків від її вартості з урахуванням матеріального стану батьків або особи, яка їх замінює. Також може бути прийняте рішення про виділення путівки відповідно до медичних показань для самостійного санаторно-курортного лікування неповнолітньої дитини, яка є членом сім'ї застрахованої особи, в дитячому санаторно-курортному закладі. Путівку для

дитини видають з частковою оплатою в розмірі 10, 20 відсотків від її вартості з урахуванням матеріального стану застрахованої особи.

Студентам вищих навчальних і учням професійно-технічних закладів путівка до санаторію-профілакторію видають з частковою оплатою в розмірі 10 відсотків від її вартості, а студентам-сиротам та учням-сиротам безкоштовно.

Застрахованій особі за рахунок коштів Фонду виділяють лише одну путівку протягом двох календарних років, крім путівок до санаторію-профілакторію за умови часткового фінансування його за рахунок коштів Фонду, реабілітаційного відділення санаторно-курортного закладу і для лікування дитини без дорослого, які можуть бути виділені застрахованій особі протягом календарного року, за винятком потреби застрахованої особи в повторному курсі санаторно-курортного лікування згідно з медичними показаннями.

На відміну від механізму просування санаторно-курортних послуг через Міністерство праці і соціальної політики оплата путівки до санаторно-курортного закладу, придбаної страхувальником або застрахованою особою самостійно, за рахунок коштів даного Фонду забороняється [10]. За рахунок коштів Фонду здійснюється закупівля путівок до санаторно-курортних закладів, розташованих на території України, на підставі тендеру, проведеного Виконавчою дирекцією Фонду відповідно до Закону України «Про закупівлю товарів, робіт і послуг за державні кошти» зі змінами та доповненнями. Виконавча дирекція Фонду укладає договори з санаторно-курортними закладами, переможцями тендеру на придбання путівок згідно з планом розподілу путівок, затвердженим наказом директора Виконавчої дирекції Фонду.

Планування кількості путівок для відділень Фонду на наступний рік здійснює Виконавча дирекція Фонду в межах асигнувань, передбачених на санаторно-курортне лікування в поточному році, з урахуванням прогнозованого індексу інфляції, пропорційно кількості застрахованих осіб у Фонді на 1 січня поточного року за даними фінансового звіту про виконання бюджету Фонду за минулий рік, з розрахунку витрат на одного працюючого в еквіваленті повної зайнятості. При плануванні враховують пропозиції відділень Фонду щодо

необхідної кількості путівок відповідного профілю в розрізі курортів і санаторно-курортних закладів. Закупівлю путівок до санаторно-курортних закладів за рахунок коштів Фонду здійснюють в межах асигнувань, передбачених бюджетом Фонду згідно із статтею «Оздоровчі заходи» та кошторисами регіональних програм відділень Фонду щодо відновлення здоров'я застрахованих осіб і членів їх сімей.


Розподіл путівок виконавчою дирекцією відділення Фонду серед районних (міжрайонних), міських виконавчих дирекцій відділення Фонду, а останніми -серед страхувальників здійснюють на підставі затверджених планів розподілу путівок. Схему механізму реалізації санаторно-курортних послуг через Фонд соціального страхування з тимчасової втрати працездатності зображено на рис. 2.3.4 [2]. Рішення про виділення путівки застрахованій особі приймає комісія (уповноваженим) із соціального страхування підприємства, установи, організації (далі - комісія (уповноважений) із соціального страхування на підставі особистої заяви та медичної довідки про потребу санаторно-курортного лікування (форма № 070/о).

Таким чином, спільним для державних механізмів просування, або розподілу за своїм змістом, санаторно-курортних послуг є те, що вони мають складний характер і обмежуються цільовими коштами. Кількість осіб, які отримують путівки до санаторно-курортних закладів, залежить не від потреби даних осіб у санаторно-курортному лікуванні, а від плану розподілу даних послуг і обсягу цільових коштів, виділених для даних заходів. Механізм, що існував за радянських часів, майже повністю зруйновано. Важелем сучасних державних механізмів просування санаторно-курортних послуг є саме обмежені цільові кошти, а не потреба в санаторно-курортному лікуванні.

Ринкові механізми просування санаторно-курортних послуг

В основі ринкових механізмів просування санаторно-курортних послуг лежить мета отримання прибутку посередницькими організаціями.

До ринкових механізмів просування санаторно-курортних послуг відносять традиційний маркетинг і механізм просування через добровільне медичне страхування.

Традиційний маркетинг. У випадку просування санаторно-курортних послуг через традиційний маркетинг у ролі посередницьких організацій виступають дилери - фірми-туроператори і фірми-турагенти.

У 1992 році Федерацією профспілок України, Фондом соціального страхування України та Українською республіканською радою з управління курортами профспілок на базі курортних закладів профспілок України було засноване акціонерне товариство лікувально-оздоровчих закладів профспілок України «Укрпрофоздоровниця». Як показали подальші події, це дало змогу не тільки зберегти, але й зміцнити на нових засадах курортну систему. Було прийнято курс на створення умов, які б заохочували приїхати на лікування та відпочинок. У складних економічних умовах акціонерне товариство спрямувало зусилля на підвищення якості обслуговування в санаторно-курортних закладах, провело відповідні структурні зміни шляхом збільшення сезонних оздоровниць і заходи з ліквідації збиткових установ, активізації дій з реалізації путівок та інше [14].

Враховуючи необхідність збільшення обсягів реалізації санаторно-курортних послуг і створення умов для додаткової привабливості співпраці з товариством, а також приймаючи до уваги пропозиції керівників дочірніх підприємств ЗАТ «Укрпрофоздоровниця» з цього питання, Наглядова рада ЗАТ «Укрпрофоздоровниця» 23 травня 2006 року внесла зміни до діючого Типового положення про цінову політику ЗАТ «Укрпрофоздоровниця», систему реалізації санаторно-курортних путівок, що стимулюють оптове придбання путівок не тількі в залежності від їх кількості, але і від довжини періоду, на який придбаються путівки.

Так, згідно з розділом 3 зазначеного Типового положення:

Оптові ціни формують:

-           в залежності від кількості путівок:

крупнооптові ціни - передбачають знижки до 15% від цін реалізації за умови придбання замовником путівок за однією угодою не менше 10% від їх загального випуску. Угоди на крупнооптове придбання путівок (крім тендерних) загальною сумою від 500 тис.грн. і вище подають на попереднє погодження до Правління Товариства;

середньооптові ціни - передбачають знижки до 10% від цін реалізації за умови придбання замовником путівок за однією угодою не менше 5% від їх загального випуску. Угоди на середньооптові придбання путівок (крім тендерних) загальною сумою від 500 тис.грн. і вище подають на попереднє погодження до Правління Товариства;

дрібнооптові ціни - передбачають знижки до 5% від цін реалізації за умови придбання замовником путівок за однією угодою не менше 1% від загального їх випуску.

-           в залежності від періоду:

•           оптові ціни на путівки (незалежно від їх кількості на один заїзд), що придбані рівномірно та циклічно протягом календарного року, передбачають знижки до 25% від цін реалізації відповідного періоду за умови забезпечення 100-відсоткової попередньої оплати згідно з

відповідною угодою до 1 липня поточного року. При цьому можливо застосовувати період менше року, але не менше, ніж шість місяців. У такому випадку максимальний розмір знижки підлягає відповідному коригуванню.

Для підвищення привабливості співпраці з оздоровницею та постійних споживачів, а також для залучення більшої кількості хворих і відпочиваючих можливе застосування наступних видів знижок від цін реалізації:

при реалізації путівок партнерам, які на протязі декількох років підряд допомагають заповненню оздоровниці і своєчасно розраховуються та не порушують термінів оплати, передбачається бонусна знижка до 5%;

в період міжсезоння, передбачається сезонна знижка до 5% (якщо сезонність не врахована при затвердженні поквартальних цін);

накопичувальна знижка до 10%, що діє на наступний рік, за умови, якщо юридична чи фізична (посередник) особа співпрацює з оздоровницею не менше трьох років, сумлінно виконуючи договірні обов'язки і завантажуючи оздоровницю в період міжсезоння (згідно з планом випуску путівок), і протягом попереднього (з дати укладання договору) року придбала не менше 3% від загального випуску путівок. Якщо протягом наступного року юридичною чи фізичною (посередник) особою придбано менш ніж 3% від загального випуску путівок, знижка скасовується до мінімальної; постійним клієнтам (фізичним особам для некомерційного споживання) накопичувальна знижка до 10%, з веденням реєстрації у спеціальному журналі;

дилерська знижка до 10% дилерам, фірмам, які займаються реалізацією путівок згідно з угодами-дорученнями;

при реалізації путівок на місці можна передбачити знижки:

для молодят - 10% (при наявності свідоцтва про одруження);

при розміщенні на додаткове (приставне) місце, як для дітей так і дорослих, знижки - до 30%. У санаторіях, які мають пільги з ПДВ для дитячих путівок, вартість додаткового місця (дитячого) обраховують виходячи з вартості пільгової дитячої путівки.

При наявності вільних місць в оздоровниці за бажанням клієнта розміститись одному в двомісному номері, він сплачує доплату до путівки в розмірі до 50%. Оздоровниця має право надавати юридичній чи фізичній (посередник) особі лише один з видів знижок. У квоту придбаних путівок оптовикам зараховують курсівки, перераховані на повний термін з відпрацьованих курсо-днів, при обслуговуванні учасників семінарів, конференцій та фестивалів на базі оздоровниць у зимовий період і міжсезоння. Ціни на курсівки затверджують у представництві, а в оздоровницях прямого підпорядкування - головним лікарем дочірнього підприємства при наявності розрахованих калькуляцій з рівнем прибутковості.

У зимовий період і міжсезоння, при низькій заповнюваності ліжкового фонду можлива реалізація путівок згідно з разовими договорами і на місці окремим особам за оптовими цінами. З метою збільшення обсягів реалізації санаторно-курортних послуг та створення умов для додаткової привабливості співпраці оптових покупців з лікувально-оздоровчими закладами Правління ЗАТ "Укрпрофоздоровниця" в окремих випадках має право затверджувати інший порядок застосування оптових цін. Кінцеві варіанти знижок зафіксовані в положеннях про цінову політику санаторно-курортних закладів, розроблених на підставі Типового положення і затверджених Правлінням Товариства [17].

Добровільне медичне страхування. Закон України «Про страхування», введений в дію Постановою Верховної Ради України від 7 березня 1996 року, передбачив здійснення медичного страхування в обов' язковій і добровільній формах [1]. Згідно з інструкцією «Про порядок видачі суб' єктам підприємницької діяльності ліцензій на здійснення страхової діяльності на території України. Умови і правила її здійснення та контроль за їх дотриманням» від 15 липня 1996 року було визначено, що страховики можуть отримати ліцензію на два види страхування за напрямком медичного страхування: страхування здоров' я на випадок хвороби та безперервне страхування здоров' я, що відбуваються в добровільній формі. Незважаючи на це  механізм  просування  санаторно-курортних  послуг  через добровільне


медичне страхування знаходиться в стадії зародження. ЗАТ «Енергополіс», яке є офіційним партнером ЗАТ «Укрпрофоздоровниця», виявило намір здійснювати просування і реалізацію санаторно-курортних послуг через даний механізм. Але добровільне медичне страхування має дуже низький рівень попиту в Україні, оскільки воно здійснюється на добровільних засадах, тому даний механізм має незначну питому вагу в загальному обсязі реалізації санаторно-курортних послуг. Загальний алгоритм процедури медичного страхування зображено на рис. 2.3.5.

посередникам. Даним посередницьким організаціям у залежності від багатьох факторів - від кількості путівок, що закуповують, і сезонності, надається знижка від 3 до 25%. Але все це не відображається на кінцевій ціні послуги, яка значно перевищує оптимальну ринкову ціну в зв' язку з накладними витратами посередницьких організацій. Механізм просування санаторно-курортних послуг через добровільне медичне страхування знаходиться в зародковій стадії і не користується особливою популярністю серед потенційних споживачів.

В Україні на даний момент часу мають місце державні механізми розподілу та ринкові механізми просування санаторно-курортних послуг. Державні механізми розподілу обмежуються цільовими коштами, які виділяють щорічно на виконання програм соціального захисту. В порядку черги санаторно-курортні путівки отримують всі особи, які мають на це право згідно з діючим законодавством. До ринкових механізмів відносять підприємницькі організації, що мають на меті отримання прибутку і орієнтуються переважно на обсяги реалізації послуг, а не на потреби споживачів. Механізм розподілу санаторно-курортних послуг, що існував за радянських часів, де важелем була потреба в санаторно-курортному лікуванні, майже повністю зруйновано.

Зроблено спробу просування санаторно-курортних послуг через механізм добровільного медичного страхування. Дана спроба не мала успіху, але є надійним фундаментом для створення механізму просування санаторно-курортних послуг через механізм обов' язкового державного соціального медичного страхування, як це було зроблено в РФ. У цілому механізм розподілу та просування санаторно-курортних послуг є типовим для країн СНД і містить державний елемент.

Найбільш раціональним варіантом для просування санаторно-курортних послуг є саме здійснення сервісної діяльності спеціалізованими посередницькими організаціями, якими можуть стати лікувально-профілактичні заклади різної форми власності. У даному випадку з виробника, тобто санаторно-курортних закладів, повністю знімається відповідальність за сервіс, але потребуються значні відрахування на рахунок посередника.

Комерціалізація галузі охорони здоров'я полягатиме саме в посередницькій діяльності лікувально-профілактичних закладів охорони здоров' я, які просуватимуть послуги санаторно-курортних закладів. У цьому випадку посередники, тобто лікувально-профілактичні заклади, зосереджують повну інформацію про клієнта, стан його здоров' я та потреби в певному виді лікування. Саме лікуючий лікар завдяки проведеним аналізам визначає діагноз клієнта та курс його лікування. Даний курс при необхідності може включати санаторно-курортне лікування як один з найефективніших методів лікування будь-яких захворювань. В даному випадку лікар виступає своєрідним торговельним агентом, який просуває санаторно-курортні послуги за певну винагороду, яка значно підвищить заробітну плату працівників галузі охорони здоров' я та стан галузі в цілому. Тобто в основі такого механізму просування лежить саме потреба у санаторно-курортному лікуванні, а не розподіл санаторно-курортних путівок згідно з законодавством, як це відбувається на даний момент в Україні.

У сучасних умовах є необхідність створення комплексного механізму просування санаторно-курортних послуг, який буде включати державний та ринковий елементи просування. Як державний елемент можна запропонувати розподіл санаторно-курортних послуг через механізм обов' язкового державного соціального медичного страхування, а як ринковий - механізм просування санаторно-курортних послуг через багаторівнений маркетинг.

ЛІТЕРАТУРА

Закон України «Основи законодавства про охорону здоров'я», прийнятий Постановою Верховної Ради України № 2802-XII 19.06.1992 р. (http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=2801-12).

Закон України «Основи законодавства України про загальнообов'язкове державне соціальне страхування» (http://www.moz.gov.ua/ua/main/docs/?docID=11674#2).

Закон України «Про страхування», прийнятий Постановою Верховної Ради України від № 86/96-ВР від 07.03.1996 р.

Проект Закону України «Про обов'язкове державне соціальне медичне страхування» (http://gska2.rada.gov.ua/pls/zweb_n/webproc4_1?id=&pf3511=31130).

Інструкція про порядок обліку, зберігання, розподілу та видачі путівок до санаторно-курортних та інших лікувально-оздоровчих установ в органах соціального захисту населення України, затверджена Наказом Міністерства праці та соціальної політики України № 42 від 25.12.1997р.

Інструкція про порядок забезпечення застрахованих осіб і членів їх сімей путівками на санаторно-курортне лікування, які придбані за рахунок коштів Фонду соціального страхування з тимчасової втрати працездатності, прийнята Постановою Правління Фонду соціального страхування з тимчасової втрати працездатності № 55 від 02.06.2005 р.

Порядок виплати грошової компенсації вартості санаторно-курортного лікування деяким категоріям громадян, затверджена Постановою Кабінету Міністрів України № 785 від 17.06.2004 р.

Порядок забезпечення санаторно-курортними путівками деяких категорій громадян органами праці та соціального захисту населення, затверджений Постановою Кабінету Міністрів України № 187 від 22.02.2006 р.

Правила медицинского отбора и направления больных (взрослых, подростков и детей) на санаторно-курортное и амбулаторно-курортное лечение, принятие Приказом Минздрава СССР № 580 от 16.05.1983

Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, утвержденные Постановлением Правительства Российской Федерации № 27 от 13.01.1996 г.

Маркетинг в отраслях и сферах жизнедеятельности: Уч. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский ученик, 2007. - 272 с.

Орлов С.В. Человек и его потребности: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2006. -160 с.

Степанов Е.Г. Основы курортологии и санаторно-курортное лечение: Учеб. пособие. - Харьков: изд-во «Кроссроуд», 2007. - 584 с.

Тутальев Т. А. Маркетинг услуг / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 97 с.

Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: учебно-практическое пособие. Харьков:

Консул, 2000. - 364 с.

http://www.ukrzdrav.info - офіційний сайт ЗАТ «Укрпрофоздоровниця»

http://www.carpathia.gov.ua/ua/publication/content/1138.htm.