1.2. Використання реклами та інформаційних систем з метою створення позитивного іміджу туристських підприємств регіонів

К оглавлению
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 

Рябєв Антон Анатолійович, ас. кафедри туризму і готельного господарства, Харківської національної академії міського господарства

Діяльність у сфері туристської індустрії неможлива без реклами. Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6 % отримуваних доходів від своєї діяльності вони витрачають на рекламу туристських поїздок [9]. Туристська реклама є системою оплачуваних заходів, направлених на доведення спеціально підготовленою, уміло обробленої інформації про тури і туристські послуги або товарів для туризму і відпочинку споживача. Основна мета, що стоїть перед туристською рекламою на мікроекономічному рівні, - викликати інтерес потенційного покупця туру, звернути його увагу на товар або послугу, створити сприятливу думку про споживчі властивості товару, про діяльність і можливості туристського підприємства. У свою чергу, на макроекономічному рівні як основна мета виступає комплекс заходів, направлений на формування позитивного іміджу туристського регіону за рахунок використання все тієї ж реклами. Реклама задовольняє пізнавальний інтерес споживача, вказує на нові тури, допомагає подолати насторожене або упереджене відношення до предмета реклами, його походження і властивостей. У даний час питання, пов'язані з розробкою друкарської реклами на підприємствах туризму, знаходяться в центрі уваги фахівців-практиків і учених. Це обумовлено тим, що в ринкових умовах підприємства туризму повинні якісно задовольняти потреби населення в туристських послугах, що можливо тільки при правильній маркетинговій і рекламній політиці. Так само важливе і проведення реклами України на світовому ринку туристських послуг, при цьому особливе значення слід надати

формуванню позитивного іміджу на рівні Європейського регіону за рахунок проведення на території України Чемпіонату Европи з футболу «Євро 2012».

Метою даної роботи є дослідження суті реклами як функції маркетингу і сукупність психологічних, правових, економічних і управлінських методів добросовісної дії на людину і засобів сповіщення туристськими підприємствами потенційних покупців туристських послуг про їх якість, ціну, достоїнства, особливості, зручність, безпеку споживання, а також про імідж турфирмы і туристського регіону з метою формування попиту і продажу послуги або підтримки в покупців інтересу до туристських послуг або туристського регіону.

Для досягнення поставленої мети розглядаються наступні чинники:

визначення реклами в туризмі і її видів;

розгляд мети рекламної діяльності туристських підприємств;

розглянути структуру плану рекламної кампанії;

вироблення рекомендації з розробки реклами в мережі інтернет з метою формування позитивного іміджу туристського регіону;

-           досліджувати систему взаємин з клієнтами як спосіб підвищення ефективності рекламної стратегії.

Реклама в туризмі як чинник зростання попиту на туристські послуги. Визначення і види реклами в туризмі. Існує багато версій про те, де і коли з'явилася перша реклама. Ясне одне - коріння реклами йде в глибоку давнину. Торговці, рознощики, закликальники, бродячі ремісники - всі вони розхвалювали свій товар, наповнюючи криками вулиці стародавніх міст. Назва реклами сходить до латинського слова «гес1атаге»-викрикувати.

У Закону України «Про рекламу» [1] дається визначення реклами як поширюваною в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї, почини (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного коло осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній або юридичній особі, товарам, ідеям і починам і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Як бачимо, що закон дає

широке визначення реклами. Як правило, зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами (Широке визначення реклами, відображаючи її суть як багатообразного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко простежуються торгова, політична, наукова, релігійна та інші види реклами.), але, в основному, з погляду маркетингу. Так, за визначенням Американської асоціації маркетингу, реклама є „...будь-якою формою неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для привертання уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації".

Відомий маркетолог Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування» [8]; діяльність, пов'язана із залученням уваги до товарів, послугі конкретного виробника, торговця або посередника і з розповсюдженням за їх рахунок і під їх маркою пропозицій, закликів, порад або рекомендацій купити даний товар або скористатися даними послугами.

Існують ще інші визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний або соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес або процес переконання залежно від точки зору. За твердженням рекламного агентства «Маккан Еріксон Інкорпорейтед», що займається розробкою рекламних кампаній для фірми «Кока-кола», реклама - це «добре переказана правда». Подібної філософії дотримується і керівництво компанії. Альберт Ласькер, прозваний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама - це «торгівля в друкарському вигляді». І це цілком може так і бути, але таке

визначення було дане задовго до появи радіо і телебачення, в часи, коли характер і розмах рекламної справи значно відрізнялися від сьогодня.

Реклама в туризмі - функція маркетингу як сукупність психологічних, правових, економічних і управлінських методів добросовісної дії на людину і засобів сповіщення туристським підприємством потенційних покупців туристських послуг про їх якість, ціну, достоїнства, особливості, зручність, безпеку споживання, а також про імідж туристського підприємства або іміджі туристського регіону з метою продажу послуги або підтримки у покупців інтересу до послуги і можливого місця рекреації.

Вся рекламна діяльність перебуває на глибокому й професійному знанні психології покупця і залежить від чинників, які тільки недосвідченому спостерігачеві можуть показатися дрібницями. Психологічні переживання реального покупця проходять складну еволюцію - від роздумів або сумнівів у необхідності придбання товару (особливо якщо він достатньо дорогий або незвичний) до відновлення рівноваги і спокою від свідомості в упевненості правильної покупки.

На думку фахівців, рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідеї мовою потреб і запитів споживачів. Реклама - найдійовіший інструмент в спробах фірмидонести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значущість. Тому ефективна рекламна діяльність - найважливіший засіб досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційній стратегії зокрема.

Структура реклами містить наступні п'ять моментів: - здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки притягується увага читачів заголовком, телеглядачів відео рядом. Чи впливає реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на яких вона розрахована;

-           сила дії на емоції споживачів реклами. Які відчуття народжуються у них при впливі на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий;

-           наскільки серйозна сила дії. Чи побіжить, допустимий, глядач після поглядання реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, не дивлячись на те, що реклама сподобався йому і є необхідність в придбанні даного товару;

інформативність. Чи ясно викладений рекламний аргумент? Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта;

наскільки ефективно приковується увага людей. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця.

Реклама в СКС і туризмі має безліч видів, її можна класифікувати за різними ознаками.

За об'єктом рекламування можна виділити товарну (продуктову) рекламу, престижну (імідж-рекламу) і рекламу дестинацій.

Товарна (продуктова) реклама має основною метою формування і стимулювання попиту на певні види товарів і послуг. У ній слід підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами і послугами.

Імідж-реклама направлена на створення привабливого образу туристського підприємства. Основна її мета - ознайомити потенційних покупців з напрямами діяльності фірми, з тими перевагами, які вони отримають, скориставшись послугами даного туристського підприємства, закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ фірми.

Реклама дестинацій в туризмі є рекламою як окремо взятої країни як об'єктам подорожі, так і рекламу областей, регіонів, районів і тому подібне Проблема просування країни як туристською дестинації особливо актуальна зараз для України напередодні проведення Чемпіонату Європи з футболу. Адже до цих пір для іноземних туристів Україна залишається незвіданою країною, землею terra incognito, що зовсім не сприяє залученню туристів. У зв'язку з цим

в Концепції розвитку туризму в Україні до 2010 року просуванню України як туристською дестинації приділена особлива увага [2, 3]. Багато регіонів почали активну діяльність з формування їх туристської привабливості.

Залежно від змісту рекламного повідомлення може бути виділена раціональна і емоційна реклама. У раціональній рекламі звернення зосереджене на описі тієї цілком певної вигоди, яку отримає споживач, придбавши цей продукт або послугу, обігрується здатність товару задовольнити утилітарну потребу Наприклад, фірма «Зевс Тревел» в рекламних повідомленнях широко використовує слоган «Дешевше тільки дарма». У раціональній рекламі містяться відомості про властивості, характеристики, умови продажів туристські послуги, які явно відрізняють її від інших аналогічних туристських послуг. У туризмі до раціональної реклами можна віднести рекламу, в якій міститься інформація про різні знижки, безкоштовне мешкання для дітей і т. п.

Емоційна реклама діє через асоціації і відчуття людей і покликана викликати бажання і емоції, що мотивують здійснення покупки. Наприклад, турагенство «Глобтревел» в рекламі використовує слоган «Фейєрверк незабутніх вражень», фірма «Девіжу» - «З'єднаємо мрію і реальність», фірма «Аргонавт Тревел» -«Кращий відпочинок для Вас», фірма «Афон» - «Подаруй улюбленою свій острів» і тому подібне. Ця реклама звичайно виділяє психологічно значущі властивості продукту, наприклад, що додають власникові якийсь статус. У такій рекламі використовуються зорові й звукові образи, що викликають приємні асоціації. Реклама туру, в якій використано зображення щасливої сім'ї, відпочиваючого на фоні блакитного моря, викликає природну асоціацію з хорошим і приємним відпочинком.

Залежно від адресата можна виділити два класи реклами: реклама, призначена для кінцевих користувачів; реклама, призначена для фахівців.

Наприклад, реклама туристських послуг в масових рекламних виданнях, таких як «Туризм і відпочинок», орієнтована на потенційних клієнтів, організуючих свій власний відпочинок. Рекламу професійного устаткування для готелів,

ресторанів та інших об'єктів СКК і туризму, розміщувану, як правило, у вузькоспеціалізованих виданнях, слід віднести до другої групи.

Залежно від охоплюваної території розрізняють локальну, регіональну, загальнонаціональну і міжнародну рекламу.

Залежно від засобів розповсюдження реклами:

реклама в пресі (періодичні видання, спеціальні рекламні видання, масові суспільно-політичні газети і журнали, ділові видання, елітні розважальні видання, спеціалізовані рекламні видання;

друкарська реклама (каталоги, проспекти, брошури, буклети, плакати, рекламні листівки, рекламно-подарункові видання, книжкова реклама);

радіо і телереклама;

рекламні сувеніри;

пряма поштова розсилка;

зовнішня реклама;

комп'ютерна реклама (електронна пошта, реклама на CD ROM, реклама на сайтах в Інтернеті, баннерна реклама, стільникова реклама).


Серед всіх рекламних каналів одним з найпоширеніших для туристських підприємств є реклама в пресі (табл. 1.2.1).

За наслідками опиту фахівців туріндустрії, проведеного журналом «Турбизнес» (№ 11, 2002 р.), найбільш ефективними видами реклами в туризмі

є: реклама в пресі - 33 %, на радіо і телебаченні - 33 %, у Інтернет - 19 %, пряма поштова реклама - 9 %, зовнішня реклама - 4% [4].


Дослідження туристського рекламного ринку говорять про те, що традиційна реклама стимулює лише 4-5 % потенційних споживачів. Проте витрати на туристську рекламу постійно зростають, про що свідчать наступні дані приведені в табл. 1.2.2.

Як випливає з даних табл. 1.2.2, витрати на туристську рекламу навіть не дотягують до одного відсотка в загальних витратах на рекламу по решті всіх галузей і видів продукції і послуг. Цілком природно допустити, що на Україні ситуація складається не краще.

Цілі рекламної діяльності турпідприємства. Туристський ринок є високо конкурентним ринком, оскільки за залучення туристів боротьба йде на різних рівнях, зокрема між окремими країнами, регіонами, містами, готелями, підприємствами обслуговування і туристськими фірмами. В умовах жорсткої конкуренції великого значення набуває розробка програми просування туристського продукту і туристських дестинацій в цілому і послідовного здійснення конкретних заходів за їх реалізації.

Рекламна діяльність в області туризму проводиться на макро- і мікрорівнях. Реклама на макрорівні є рекламою країни в цілому як туристською дестинації, а також рекламою окремих регіонів країни. Вона проводиться органами державної влади - міністерствами,  управліннями, комітетами.

Рекламу на макрорівні здійснюють також регіональні, муніципальні органи управління туризмом і асоціації.

Основна мета реклами на макрорівні:

створити сприятливий образ країни в цілому або окремого її регіону як туристською дестинації для залучення туристських потоків;

спонукати потенційного споживача вибрати саме дану країну або регіон для своєї подорожі серед безлічі інших туристських напрямів.

Рекламна діяльність на макрорівні проводиться головним чином на бюджетні кошти і на зовнішньому ринку здійснюється національними туристськими організаціями і асоціаціями і їх представництвами за кордоном. Багато країн розробляють рекламні кампанії з прив'язкою їх до відомих світових дат, різних історичних, культурних і політичних подій. У Програмі розвитку туризму в Україні до 2010 року вказується, що одному з першочергових завдань національною туристкою адміністрації України є формування позитивного образу країни за кордоном, створення національного туристського продукту і просування його на світовому ринку [2,3]. Для реалізації заходів в рамках Програми передбачено державне фінансування. Наприклад, сьогодні в рамках підготовки до проведення Чемпіонату Європи з футболу в Україні в 2012 році проводиться рекламна компанія по телебаченню (Канал «ЄВРОНЬЮС»).

Реклама на мікрорівні здійснюється туристськими фірмами, готелями і іншими підприємствами туристської індустрії. Головна мета реклами - донести до кінцевого споживача інформацію про товар (послузі) так, щоб потенційним споживачам захотілося стати володарями цього товару або скористатися даною послугою. Як відомо, ідеальне рекламне повідомлення повинне привертати увагу, утримувати інтерес, спонукати бажання, примушувати споживача діяти. Ця система вимог відома як модель AIDA (Attantion - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія).

Цілі реклами визначаються прийнятою на підприємстві загальною стратегією маркетингу і його комунікаційною стратегією. Всю різноманітність можливих цілей можна звести до двох великих груп:

цілі в області збуту, які повинні привести до відчутного приросту обсягу продажів або спонукати споживачів до придбання товарів і послуг;

цілі в області комунікацій, направлені на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміну споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня продажів у довгостроковому періоді.

Тобто одні цілі реклами пов'язані з попитом на продукцію, інші з її чинником. Як правило, ці цілі комбінуються Наприклад, турпідприємство може інформувати потенційних споживачів про свої нові послуги, і одночасно з цим нагадувати про ті, що вже існують, і паралельно створювати собі імідж, інформувати про свою філософію. Реклама в області комунікацій виконує інформативні функції, що нагадують, а в області збуту направлена головним чином на настанову (переконлива функція). З урахуванням цих трьох функцій можуть бути виділені найбільш типові цілі реклами (табл. 1.2.3).

Таблиця 1.2.3 - Функції і цілі реклами

 

Функції реклами

Цілі реклами

Інформативна

Формування іміджу фірми

 

Формування іміджу послуги

 

Надання інформації про послугу

 

Коректування уявлень про діяльність фірми

Переконлива

Зміна відношення до послуги

 

Спонукання до придбання послуги

 

Збільшення продажів

 

Протидія конкуренції

Що нагадує

Підтвердження іміджу

 

Підтримка обізнаності і попиту

 

Інформативна реклама. Інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми. Цей вид реклами в основному переважає при виведенні туристські послуги на ринок, коли потрібно створити її первинний образ. Наприклад,

туристське підприємство, що пропонує тур на Мертве море, спочатку інформує споживачів про користь такого відпочинку для здоров'я.

Переконлива реклама. Формує перевагу до послуги, змінює сприйняття споживачем характеристик послуги. Переконлива реклама набуває особливої значущості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту.

Реклама, що нагадує. Нагадує споживачам про те, що послуга може бути їм корисна в найближчому майбутньому, інформує про те, де її можна придбати, утримує послуги в пам'яті в періоди міжсезоння.

Відзначають наступні взаємозв'язані цілі у реклами туристського підприємства:

створення обізнаності про саме туристське підприємство і його послуги;

надання необхідній або додатковій інформації про туристське підприємство і його послуги;

формування прихильності потенційних клієнтів саме до даного туристського підприємства;

створення переваги рекламованих послуг перед аналогічними;

формування переконаності в потенційного клієнта в тому, що саме дану послугу йому доцільно і необхідно придбати;

спонукання до придбання рекламованої послуги;

стимулювання експлуатації послуг;

прагнення зробити даного споживача постійним клієнтом турпідприємства;

формування в інших фірм образу надійного партнера.

Основною рекламною метою є формування обізнаності про фірму в тому випадку, коли цільова аудиторія абсолютно не знайома ні з самим турпідприємством, ні з його послугами. Звичайно ця ситуація типова для знов створеного турпідприємства або при виході на нові ринки, або при просуванні нової туристської послуги. У цьому випадку засобами реклами треба добитися впізнанності назви самого підприємства, його торгової марки або послуг, що надаються. Головне завдання полягає в тому, щоб потенційний клієнт дізнався

про існування відповідного підприємства, представляв профіль його діяльності, а якщо мова йде про просуванні нових послуг, то отримав коротку інформацію про них. Для створення обізнаності підходять елементарні рекламні повідомлення, що містять назву підприємства або його фірмовий знак. Як засоби розповсюдження найбільш ефективна зовнішня реклама на транспорті й щитова реклама. Слід мати на увазі, що створення обізнаності вимагає певного часу, така реклама повинна мати високий ступінь повторюваності.

Якщо цільова аудиторія обізнана про існування конкретного підприємства сервісу і його сферу діяльності, то наступною метою рекламної кампанії є надання потенційному клієнтові повнішої інформації, що розширює знання про фірму, її основні напрями діяльності і послуги, що надаються. До такої інформації можна віднести, наприклад, місцезнаходження фірми і її філій, телефони і факси, опис видів туристських послуг, що надаються, та ін. На цьому етапі доцільно використовувати рекламу в пресі і на радіо, телевізійну і комп'ютеризовану рекламу та інші засоби розповсюдження реклами.

Створення позитивного іміджу фірми також відноситься до основних цілей реклами. Англійське слово <<image>> в перекладі на український означає образ, зображення, віддзеркалення. Томпсон і Стрікленд визначають поняття імідж як „образ, репутація, думка широкої публіки, споживачів і клієнтів про престиж підприємства, його товари і послуги". За Ф. Котлером «Імідж це сприйняття компанії або її товарів суспільством>. Створення сприятливого іміджу - одна з ключових ланок діяльності підприємств по просуванню своєї продукції на ринок, досягненню переваг в конкурентній боротьбі>.

Пропозиції і рекомендації з вдосконалення рекламної стратегії. Рекомендації з розробки реклами в мережі Інтернет. Реклама є сьогодні одним з найпоширеніших інструментів комунікативної політики компанії. Це твердження так же справедливо і стосовно поширеності її використання в Інтернеті.

Для вдосконалення рекламної діяльності в будь-якому туристському підприємстві доцільно розробити рекламу в мережі Інтернет. Для цього

необхідно створити сайт в Інтернеті. Це можна зробити власними силами, не привертаючи до цього фахівців в області розробки сайтів, на сайтах, що надають можливість безкоштовних < конструкторів сайтів> за заданими шаблонами. Наприклад, така можливість є на сайті: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.. Причому створити сайт можна безкоштовно. Свої послуги в цьому питанні надає система управління контентом (CMS), що дозволяє створювати і підтримувати професійні сайти, не володіючи пізнаннями в області веб-сервера-програмування. Весь набір інструментів сучасного веб-сервера-майстра пропонується безкоштовно, платити не доведеться навіть за хостінг. Недоліком в даному випадок є те, що дизайн інтерфейсу сайту буде обмежений пропонованими шаблонами < конструктора сайтів>.

Сайт з цікавим інтерфейсом, який би виділяв компанію середовище інших, з розширеними можливостями, вимагає залучення фахівців і його оплати.

Слід зазначити, що само наявність сайту не гарантує того, що його часто відвідуватимуть. Потрібна додаткова реклама самого сайту, а також розміщення баннерів у мережі.

Цілями реклами в Інтернеті для будь-якого турпідприємства є: збільшення товарного обороту, розповсюдження і посилення іміджу компанії, ознайомлення з туристськими послугами, інформація туристських послугах для покупців, посилення довіри до компанії, залучення відвідувачів на web-сайт турпідприємства та багато інших.

У порівнянні з традиційними засобами реклами, Інтернет вигідно відрізняють наступні властивості:

- Інтернет є ефективним засобом представлення об'єкта реклами. Це зв'язано, з одного боку, з можливістю надання максимуму необхідній інформації про рекламований об'єкт, з іншого - з мультимедійною природою його середовища, що дозволяє використовувати всі можливі види доведення до користувача інформації, - текст, графіка, звук, відео зображення. Крім того, гіпертекстова природа мережі надає споживачеві можливість самому контролювати пошук і

отримання інформації і тим самим залучає його до процесу вивчення об'єкта реклами і максимально зближує з ним;

Інтернет є інтерактивним середовищем, внаслідок чого, окрім пасивної дії на користувачів мережі, реклама може відігравати активну роль;

Інтернет надає рекламодавцеві ефективний спосіб дії, що фокусує, на цільову аудиторію і конкретних користувачів;

базуючись на сучасних інформаційних технологіях, Інтернет надає найширші можливості оперативного і глибокого аналізу результатів проведення рекламних заходів.

Інтернет як інструмент реклами значно відрізняється від традиційних рекламних засобів не тільки своїми властивостями, але і вживаними підходами. Так основна особливість організації реклами в ньому полягає в її дворівневій будові.

Першою ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків та інших носіїв, що розміщуються на популярних і тематичних web-сайтах або що розсилається по електронній пошті. Також це може бути реклама з використанням пошукових систем, каталогів, конференцій, списків розсилки і т. д. Основне завдання зовнішньої реклами полягає в залученні користувачів на web-сайт компанії.

Основними інструментами зовнішньої реклами в Інтернеті є:

баннерна реклама - один з найширше використовуваних засобів рекламування web-сайта і залучення відвідувачів, а також хороший інструмент іміджевої реклами;

реєстрація сайту в web-каталогах і його індексація пошуковими системами - одні з найбільш ефективних інструментів залучення відвідувачів на web-сайт;

реклама з використанням електронної пошти, списків розсилки, служб телеконференцій і дощок оголошень [10].

Другою (і центральним) ланкою реклами в Інтернеті є web-сайт, що надає основний обсяг інформації і послуг. Тобто все те, що користувач отримує після взаємодії із зовнішньою рекламою, розміщується саме на ньому.

Даний дворівневий підхід вимагає найуважнішого відношення, як до реалізації першої рекламної ланки, так і другого. При цьому для отримання позитивного результату обидва етапи мають бути виконані на достатньо високому рівні.

Таким чином, після того, як буде створений сайт, потрібна реклама самого сайту, оскільки, як вже наголошувалося вище, наявність сайту не гарантує того, що його часто відвідуватимуть. Для цього сайт потрібно зареєструвати в пошукових системах, каталогах і рейтингах. Чим більше посилань буде на сайт, тим краще. Вельми корисним рекламним майданчиком є пошукові системи. Зрозуміло, завдання-максимум - вашого сайту на перших позиціях по всіх запитах, що цікавлять вас, причому безкоштовно. Але добитися цього досить складно. Проте існує можливість розмістити вашу платну рекламу під конкретні запити. Насамперед рекомендується звернути увагу на пропозиції системи Яндекс. Оптимальним способом є розміщення текстових посилань між п'ятим і шостим результатами пошуку. Базова ціна такого розміщення складає $ 40 за 1000 показів.

Найбільш поширеним елементом реклами в Інтернеті є банери. Баннерна реклама залишається сьогодні одним з найпопулярніших і ефективніших способів залучення відвідувачів на web-сайт. Крім того, вона служить хорошим інструментом іміджевої реклами.

Банером є графічне зображення, яке поміщається на web-сторінці видавця і є гіперпосиланням на сервер рекламодавця. Найбільше поширені банери у форматі GIF або JPG, хоча все ширше використовуються й інші формати і технології, наприклад, ShockWave або Java. Найбільш поширені банери розміром 468 60 піксєлов. Слід відзначити, що це далеко не єдиний їх можливий розмір. Число різновидів банерів, що знаходять застосування в рекламі, за різними оцінками досягає сьогодні декількох сотень.

Ціна реклами може визначатися залежно від терміну розміщення баннера або обчислюватися в ціні за 1000 показів баннера. На деяких сайтах існує можливість розміщення баннера з оплатою не за показами баннера, а за натисненням на нього.


Баннерная реклама може розміщуватися не тільки на конкретних сайтах, але і в баннерних мережах, що об'єднує десятки й сотні різних сайтів. Вартість реклами в такій мережі набагато нижча, ніж на конкретному сайті. Правда, і якість розміщення нерідко страждає. Баннери баннерних мереж можуть розміщуватися в незручних місцях, наприклад, далеко внизу сторінок. Крім того, при покупці показів у баннерної мережі складніше набудувати покази на потрібну цільову аудиторію.

Спосіб оплати баннерної реклами за кількістю натиснень мишею є унікальним і не знаходить аналогів у традиційній рекламі. В її основу покладені дані взаємодії користувача з рекламою, web-сайтом або іншими механізмами. Основною характеристикою ціноутворення при оплаті з кількістю натиснень мишею є CPC (Cost Per Click) - вартість за тисячу натиснень мишею. Це цінова модель, при якій рекламодавець платить безпосередньо за натиснення на своїй рекламі. В українському Інтернеті у серверів, що продають натиснення, значення СРС звичайно складає $ 150-200 за 1 тис.

Система взаємин з клієнтами як спосіб підвищення ефективності рекламної стратегії. Важливим аспектом у вдосконаленні рекламної стратегії кожного турпідприємства є впровадження автоматизованої системи на основі

концепції управління взаєминами з клієнтами - CRM (Customer Relationship Management - управління взаєминами з клієнтами). CRM - це не програмний продукт і не технологія. Це навіть не набір продуктів. CRM - це направлена на побудову стійкого бізнесу концепція і бізнес-стратегія, ядром якої є «клієнт-оріентованний» підхід.

В умовах збільшеної конкуренції в туристському бізнесі необхідно різко підвищити якість клієнтської роботи, що вимагає високого рівня інформаційного забезпечення цієї діяльності. Для сучасної організації конкуренція за клієнтуру, особливо за якісного клієнта зобов'язує застосовувати ефективні методи роботи: оперативно реагувати на запити клієнтів, прогнозувати змінні потреби клієнтури і розробляти нові продукти з урахуванням цих прогнозів.

Концепція CRM припускає, що з кожним клієнтом має бути встановлена зв'язок. Як він прореагував на рекламний лист, чи задоволений якістю продукту, скільки доходу приніс компанії, як міняється його соціальний статус і переваги. Відомості збираються по всіх каналах (пряма розсилка, розсилка по електронній пошті, реклама в ЗМІ, Web-сайт, центр обслуговування клієнтів, точки продажів, маркетингові заходи (семінари, виставки, конференції)) -звичайна і електронна пошта, онлайнові каталоги, call - центри, персональні контакти [6].

За допомогою CRM - додатків компанія може відстежувати історію взаємин зі своїми замовниками. На основі накопичення, обробки і аналізу цих даних здійснюється централізоване управління продажами. Якщо уявити собі місце CRM в загальній схемі бізнес-процесів компанії, то на вході ми маємо різноманітні дані, пов'язані з клієнтами компанії, а на виході - інформацію, яка в тій або іншій формі впливає на стратегію компанії в цілому і окремих її підрозділів (аж до конкретного працівника компанії).

Заповіді CRM: споживач може бути безіменним, клієнт - ніколи; обслуговування клієнтів відбувається на індивідуальній основі; споживача обслуговує будь-який вільний в даний момент співробітник; обслуговуванням

Клієнтів займається професіонал; продажі розглядаються як безперервний процес, в який залучений кожен співробітник компанії [6].

Аналіз часу і витрат на цикл продажів на різних етапах і фазах продажів дозволяє проводити оптимізацію скорочення витрат. Виявлення пріоритетних клієнтів по різних критеріях (прибуток / витрати) дає змогу підвищити прибутковість роботи каналів збуту. Виявлення типових проблем/запитів, вироблення типової реакції на них дозволяє мінімізувати час реакції працівника. Аналіз каналів продажів дозволяє виявити проблемні відділи і бізнес-процеси, зрозуміти, на яких каналах треба зосередити зусилля, як провести реструктуризацію проблемної області (департаменту) і т. д [7].

Керівництву турпідприємства доцільно впровадити відносно просту систему CRM: наприклад, типове вирішення «1С-Рарус: CRM Управління продажами», яке призначене для автоматизації процесів взаємин з клієнтами. Типове вирішення допомагає організувати ефективну роботу відділів продажів, маркетингу на всіх етапах взаємодії з клієнтами.

Така тісна інтеграція обліковою і CRM системи дозволяє: створити єдиний інформаційний простір для роботи з клієнтами, максимально ефективно

Ключова перевага «1С-Рарус: CRM Управління продажами» - тісна інтеграція з обліковими програмами на платформі «1С: Підприємство». Програма розроблена на платформі «1С: Підприємство» і призначена для вбудовування в будь-яку типову або змінену конфігурацію програми «1 С: Підприємство», наприклад в «1 С: Торгівля і склад». CRM система утворює єдине ціле з обліковою системою, це фізично одна програма, де використовується один довідник контрагентів, номенклатури, загальна схема документообігу, вся інформацію про клієнта знаходиться в одній програмі [5].

використовувати всю інформацію про клієнта, виключити подвійне введення інформації. Для організацій вже використовуючих «1С: Підприємство» «1С-Рарус: CRM Управління продажами» дозволяє: розширити функціональність програм, що вже працюють в організації, знизити витрати і скоротити терміни на впровадження CRM системи. Основні можливості:

Управління клієнтською базою, докладна характеристика про кожного клієнта, динаміка зміни стану стосунків з клієнтами;

Управління контактами з клієнтами, облік історії контактів з клієнтами, реєстрація потреби клієнтів, оперативна передача інформації між відділами;

Управління подіями (діями), створення регламенту роботи з клієнтами і шаблонів типових дій;

Планування і контроль дій, система нагадувань і видачі завдань;

Управління продажами, створення технології продажу різних груп товарів, управління стадіями і етапами продажу, створення стандартних шаблонів дій;

Інтеграція з фінансовими і обліковими програмами дозволяє створити єдиний інформаційний простір по роботі з клієнтами;

Управління маркетингом — сегментація клієнтів, оцінка ефективності рекламних і маркетингових кампаній;

Анкетування — збір інформації про клієнтів, товари, конкурентів, регіони. Аналіз анкет;

Телемаркетінг — забезпечення масового обдзвону клієнтів за заданим сценарієм розмови, реєстрація контактів і анкет;

Аналіз багаточинника продажів, АВС аналіз продажів, аналіз стану роботи з клієнтами, результатів діяльності співробітників;

Зручний інтерфейс проглядання інформації по клієнтах і діях користувачів «Профіль контрагента», «Профіль куратора», «Календар куратора»;

-           Полегшення виконання рутинних операцій, інтеграція з електронною поштою, розсилка факсів, друк конвертів;

- Інтеграція з телефонною системою. Автоматизується обробка телефонних дзвінків — при сумісному використанні з «Ш^арус^аМ Center».

Впровадження «1 С-Рарус: CRM Управління продажами» дозволить турпідприємству: створити найбільш успішну рекламну стратегію, стратегію роботи з клієнтами, збільшити кількість клієнтів, понизити витрати по продажах, поліпшити якість обслуговування клієнтів і в цілому забезпечити зростання прибутку турпідприємства.

На закінчення відзначимо, що рекламна діяльність в області туризму проводиться на макро- і мікрорівнях. Реклама на макрорівні є рекламою країни в цілому як туристською дестинації, а також рекламою окремих регіонів країни. Вона проводиться органами державної влади - міністерствами, управліннями, комітетами. Рекламу на макрорівні здійснюють також регіональні, муніципальні органи управління туризмом і асоціації. Реклама на мікрорівні проводиться туристськими фірмами, готелями та іншими підприємствами туристської індустрії.

Ідеальне рекламне повідомлення повинне привертати увагу, утримувати інтерес, спонукати бажання, примушувати споживача діяти. Ця система вимог відома як модель AIDA (Attantion - увага, Interest - інтерес, Desire - бажання, Action - дія).

Відзначають наступні взаємозв'язані цілі в реклами турпідприємства: створення обізнаності про саме туристське підприємство і його послуги; надання необхідній або додатковій інформації про туристське підприємство і його послуги; формування прихильності потенційних клієнтів саме до даного туристського підприємства; створення переваги рекламованих послуг перед аналогічними; формування переконаності у потенційного клієнта в тому, що саме дану послугу йому доцільно і необхідно придбати; спонука до придбання рекламованої послуги; стимулювання експлуатації послуг; прагнення зробити даного споживача постійним клієнтом турпідприємства; формування у інших фірм образу надійного партнера; допомога споживачеві у виборі туристських послуг.

Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної підготовки, і її планування доцільно здійснювати поетапно, тому необхідно спиралися на наступну послідовність дій:

-           сформулювати цілі планованої рекламної кампанії, причому по різних послугах можуть бути поставлені свої рекламні цілі;

розробити творчу рекламну стратегію: концепцію і основну ідею проведення рекламної кампанії, пов'язати її з маркетинговими планами і планами всієї фірми в цілому;

розробити рекламні повідомлення і тексти за допомогою рекламного агентства;

вибрати засоби розповсюдження реклами, періодичність і терміни розміщення в них реклами;

розрахувати кошторис витрат на рекламні заходи (рекламний бюджет) і скоректувати його з реальними можливостями турпідприємства;

оцінити ефективність рекламної кампанії після її проведення.

У цілях вдосконалення рекламної діяльності туристського підприємства доцільно підсилити рекламу в мережі Інтернет. Проте наявність сайту не гарантує того, що його часто відвідуватимуть. Потрібна додаткова реклама самого сайту, розміщення баннерів в мережі, реклама з використанням розсилки на електронні ящики, розміщення реклами на дошках оголошень.

Важливим аспектом у вдосконаленні рекламної стратегії туристських підприємств є впровадження автоматизованої системи на основі концепції управління взаєминами з клієнтами - CRM, ядром якої є «клиент-оріентований» підхід. Керівництву кожного туристського підприємства доцільно упровадити типове рішення по управлінню продажами, яке допоможе організувати ефективну роботу відділів продажів, маркетингу на всіх етапах взаємодії з клієнтами. Управління продажами» дозволить туристському підприємству створити найбільш успішну рекламну стратегію, розробити стратегію роботи з клієнтами, збільшити кількість клієнтів, понизити витрати

по продажах, поліпшити якість обслуговування клієнтів і в цілому забезпечити зростання прибутку туристського підприємства.

ЛІТЕРАТУРА

Закон України «Про рекламу» (Зі змінами, внесеними у відповідності до Законів України № 642/97-ВР от 18.11.97, 1998, № 10, ст.36) (№ 783-XIV (783-14) от 30.06.99 // ВВР 1999. - № 34, ст.274.

Наказ Президента України «Про основні напрямки розвитку туризму в Україні до 2010 року». [Электронный ресурс]. Режим доступа: - http://www.rada.gov.ua

Наказ Президента України № 136/2007 «Про заходи щодо розвитку туризму і курортів в Україні». [Электронный ресурс]. Режим доступа: - http://www.rada.gov.ua

Анализ эффективности видов рекламы в СКС и туризме // Турбизнес. - 2002. -№ 11. - С. 10-12.

Внедренческий центр «1С-Рарус». [Электронный ресурс]. Режим доступа: -http://www.rarus.ru

Демин В. CRM нельзя купить, CRM - это стратегия вашего бизнеса. [Электронный ресурс]. Режим доступа: - http://www.kazna.ru

Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. -

2002. - №2. - С. 12-48.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. - 580 с.

Морозова Н. С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Академия, 2003. - 256 с.

Реклама в Интернет. [Электронный ресурс]. Режим доступа. -http://www.kazan.ru/maxim